Weiterempfehlungsrate messen und richtig deuten

Die Weiterempfehlungsrate zählt Menschen, die etwas getan haben. Ein Kunde hat einen Namen genannt, einen Link weitergeschickt oder jemanden mitgebracht. Damit unterscheidet sie sich von jeder Zufriedenheitskennzahl. Der Net Promoter Score fragt, wie wahrscheinlich eine Empfehlung wäre. Die Weiterempfehlungsrate fragt, wie viele es getan haben. Zwischen beidem liegt eine Lücke, und genau in dieser Lücke scheitern die meisten Empfehlungsprogramme.

Die Definition muss vor der ersten Messung stehen, sonst misst du im zweiten Jahr etwas anderes als im ersten. Leg drei Dinge schriftlich fest: was als Empfehlung zählt, welcher Zeitraum gilt und welche Kunden in den Nenner kommen. Klingt bürokratisch, ist aber der Unterschied zwischen einer Zahl, die etwas bedeutet, und einer, die du dir schönrechnest.

Eine brauchbare Definition lautet: Als Empfehlung zählt, wenn ein Kunde eine konkrete Person angesprochen oder einen Kontakt hergestellt hat. Nicht als Empfehlung zählt eine wohlwollende Absichtserklärung im Gespräch, ein Like auf einer Seite oder eine öffentliche Bewertung. Ob am Ende ein Abschluss steht, gehört ebenfalls nicht in diese Zahl. Das ist eine eigene Quote weiter hinten in der Kette.

Hier passiert der häufigste Fehler. Dieselbe Leistung ergibt zwei völlig verschiedene Zahlen, je nachdem, worauf du sie beziehst.

Rechenbeispiel mit frei gewählten Annahmen: Du betreust vierhundert Bestandskunden. In zwölf Monaten sprichst du hundertachtzig davon aktiv auf das Thema an. Vierundfünfzig von ihnen sprechen mindestens eine Empfehlung aus.

Bezogen auf die Gefragten sind das dreißig Prozent. Bezogen auf den gesamten Bestand sind es dreizehn Komma fünf Prozent. Beide Zahlen stimmen. Sie beantworten nur verschiedene Fragen. Die dreißig Prozent sagen etwas über die Qualität deiner Frage. Die dreizehn Komma fünf Prozent sagen etwas über deinen Fleiß, denn sie enthalten die zweihundertzwanzig Kunden, die du nie gefragt hast.

Nimm beide auf. Die Quote auf die Gefragten sagt dir, ob dein Ablauf funktioniert. Die Quote auf den Bestand sagt dir, ob du ihn oft genug anwendest. Wer nur die erste ausweist, kann bei zwölf gefragten Kunden im Jahr eine glänzende Zahl melden und trotzdem kein Geschäft machen.

Eine einzige Quote sagt dir nicht, was du ändern musst. Zerleg den Weg deshalb in Schritte und zähl jeden einzeln. Erst dann siehst du, ob dein Problem am Anfang oder am Ende liegt:

Zwei Berater melden beide zwölf Empfohlene im Quartal. Beim ersten sagen achtzig Prozent der Gefragten zu, aber nur ein Viertel schickt wirklich etwas los. Beim zweiten sagt nur ein Drittel zu, aber davon handeln fast alle. Dieselbe Endzahl, zwei völlig verschiedene Probleme.

Der erste macht es Kunden zu leicht, unverbindlich Ja zu sagen, und zu schwer, danach zu handeln. Sein Hebel liegt beim Weg nach dem Ja: ein fertiger Text, ein Link, den der Kunde über seinen eigenen Messenger weiterschickt, eine Erinnerung nach fünf Tagen. Der zweite fragt Kunden, bei denen der Anlass nicht passt. Sein Hebel liegt bei der Auswahl.

Deshalb ist eine Empfehlung, die einen eigenen Schritt im Ablauf hat, mehr wert als eine, die nur im Kopf des Beraters existiert. Jeder Schritt in Bestandsgold hinterlässt einen Zeitpunkt: Freigabe, Weitergabe, Rückmeldung des Empfohlenen, Termin, ausgelöste Belohnung. Ein Ablauf, der so getrennt ist, lässt sich Schritt für Schritt nachzählen. Ein Stapel Notizzettel nicht.

Empfehlungen brauchen Zeit. Zwischen deiner Frage im März und dem Anruf des Empfohlenen im Juni liegen Wochen, in denen nichts sichtbar passiert. Wenn du im Kalendermonat rechnest, teilst du die Empfehlungen aus dem März durch die Fragen aus dem Juni. Das Ergebnis ist Unsinn, und es ist besonders tückisch, weil es plausibel aussieht.

Rechne stattdessen in Kohorten: Alle Kunden, die du im März gefragt hast, bilden eine Gruppe. Diese Gruppe verfolgst du über drei bis sechs Monate. Erst danach steht ihre Quote fest. Der Preis dafür ist Geduld. Du weißt heute nicht, wie gut dein aktueller Monat läuft. Dafür weißt du, was tatsächlich passiert ist.

Halte den Zeitraum konstant. Wenn du eine Kohorte über drei Monate beobachtest und die nächste über sechs, ist die zweite automatisch besser. Solche Vergleiche sehen aus wie Fortschritt und sind eine Änderung der Messmethode.

Bei kleinen Zahlen ist die Quote zu einem großen Teil Zufall. Wenn du im Quartal fünfundzwanzig Kunden fragst, verschiebt eine einzige Zusage die Quote um vier Prozentpunkte. Ein Quartal mit einem Krankheitsfall oder zwei Urlauben sieht dann aus wie ein Trend. Unter etwa hundert gefragten Kunden im Jahr solltest du die Quote als Richtung lesen und nicht als Messung.

Zweite Einschränkung: Die Weiterempfehlungsrate misst nicht die Zufriedenheit deiner Kunden, sondern dein eigenes Verhalten. Sie steigt, wenn du besser fragst, öfter fragst und den richtigen Moment triffst. Ein Bestand voller zufriedener Menschen kann eine Rate nahe null haben, einfach weil nie jemand gefragt hat. Das ist kein Mangel der Kennzahl, aber es ist der häufigste Deutungsfehler.

Dritte Einschränkung: Nicht jede Empfehlung ist gleich viel wert. Eine Empfehlung an jemanden, der wirklich einen Bedarf hat, ist mehr wert als fünf freundliche Namen ohne Anlass. Wenn du deine Quote optimierst, ohne die Qualität zu betrachten, produzierst du irgendwann viele Kontakte und wenige Termine. Führ die Quote deshalb immer zusammen mit der Zahl der Gespräche, die tatsächlich stattgefunden haben.