Gesprächsführung
Nach einer Empfehlung richtig fragen
Warum die übliche Empfehlungsfrage ins Leere läuft und mit welchen vier Teilen eine Bitte auskommt, die angenommen wird.
Kurz gesagt
- Wer eine Empfehlung richtig fragen will, fragt nicht nach Namen und schon gar nicht nach Telefonnummern. Er fragt, ob der Kunde eine Erstberatung an jemanden verschenken möchte, den er mag.
- Jede Bitte, die angenommen wird, hat vier Teile: einen Anlass, ein konkretes Angebot, einen einzigen Auftrag und einen offenen Ausgang.
- Sprich den Ausstieg selbst aus. Der Satz „Wenn dir niemand einfällt, ist das kein Problem“ nimmt der Bitte den Druck und kostet dich nichts.
- Frag im Termin, nicht per Serienmail. Schriftlich nur dann, wenn du dich auf euer letztes Gespräch beziehen kannst.
- Keine Formulierung rettet eine Beratung, für die dich niemand weiterempfehlen würde.
Warum die übliche Empfehlungsfrage ins Leere läuft
Die Standardfrage lautet: „Kennst du jemanden, für den das auch interessant wäre?“ Die Standardantwort lautet: „Ich denke mal darüber nach.“ Danach passiert nichts, und beide Seiten wissen es in dem Moment, in dem der Satz fällt.
Der Fehler steckt in der Frage selbst. Du bittest den Kunden, über jemanden zu entscheiden, der nicht im Raum sitzt: ob der Bedarf hat, ob er Zeit hat, ob er sich über einen Anruf freuen würde. Diese Rechnung macht niemand zwischen Tür und Angel.
Dazu kommt das Unbehagen mit fremden Daten. Wer eine Telefonnummer weitergibt, entscheidet über den Kalender eines anderen. Er haftet vor sich selbst für alles, was danach passiert. Der Kunde spürt das, auch wenn er es nicht ausspricht, und weicht höflich aus.
Dreh die Bitte deshalb um. Der Kunde gibt keine fremde Nummer heraus, sondern verschenkt eine Erstberatung an jemanden, den er mag, und verschickt den Link über seinen eigenen Messenger. Ob daraus ein Termin wird, entscheidet der Empfohlene. Du siehst ihn erst, wenn er sich meldet.
Nach einer Empfehlung richtig fragen: die vier Teile
Eine Bitte, die angenommen wird, ist kurz und trotzdem vollständig. Fehlt einer der vier Teile, entsteht genau die Pause, in der der Kunde auf „Ich denke drüber nach“ ausweicht.
Schreib dir die vier Teile auf und sprich sie ein paar Mal laut aus. Dann klingt es nicht mehr nach abgelesenem Skript, sondern nach dir.
- Der Anlass: warum ausgerechnet heute. „Weil wir deinen [Vertrag] gerade geregelt haben“ ist ein Anlass. „Weil ich neue Kunden brauche“ ist keiner.
- Das Angebot: was du verschenkst, mit Dauer und Grenze. 60 Minuten Erstberatung, kein Verkauf, die Person entscheidet danach selbst.
- Der Auftrag: was der Kunde tun soll, in einem einzigen Satz. Einen Link weiterleiten. Nicht: eine Liste schreiben, jemanden überreden, Rückmeldung geben.
- Der Ausstieg: der Satz, mit dem er ablehnen darf, ohne dich zu enttäuschen. Du sprichst ihn aus, bevor der Kunde ihn sucht.
Drei Formulierungen, die im Termin funktionieren
Am Ende eines Termins, wenn die Mappe schon zu ist: „Eine Sache noch, und du musst jetzt nichts dazu sagen. Ich verschenke im Monat [Zahl] Erstberatungen an Menschen, die meine Kunden mögen. 60 Minuten, kein Verkauf. Ich schicke dir den Link, schau ihn dir in Ruhe an.“
Wenn der Kunde von sich aus lobt, und das ist der beste Moment überhaupt: „Das freut mich. Darf ich das gleich ausnutzen? Ich habe eine Erstberatung frei, die du verschenken kannst. Du gibst mir keine Nummer, du leitest nur einen Link weiter. Falls dir jemand einfällt.“
Am Telefon, nachdem etwas geregelt wurde: „Bevor wir auflegen: Du weißt jetzt, wie so ein Fall läuft. Wenn jemand in deinem Umfeld das noch nicht geregelt hat, schick ihm das hier. Ich maile dir den Link gleich hinterher.“
Alle drei Sätze haben dieselbe Struktur: Anlass, Angebot, Auftrag, Ausstieg. Fällt dir das Formulieren schwer, liegen im Bereich Vorlagen fertige Bausteine für E-Mail, WhatsApp und das Gespräch, in die du nur deinen Anlass einträgst.
Was du sagst, wenn der Kunde zögert
„Mir fällt gerade niemand ein“ ist keine Absage, sondern eine leere Schublade. Antworte mit einem Anlass statt mit einem Bedarf: „Denk nicht an Verträge. Denk an jemanden, der gerade umzieht, ein Kind bekommt oder sich selbstständig macht.“ Danach schweigst du und lässt den Kunden nachdenken.
„Ich will niemandem etwas aufdrängen“ beantwortest du mit dem Ablauf, nicht mit einem Versprechen: „Ich rufe niemanden an. Die Person bekommt einen Link von dir und entscheidet selbst, ob sie einen Termin bucht. Wenn sie nichts tut, passiert nichts.“
„Und was habe ich davon?“ beantwortest du offen, bevor der Kunde nachbohren muss: „Es gibt ein Dankeschön, und du suchst es dir vorher selbst aus. Bargeld ist nicht dabei, dafür sind die Regeln im Versicherungsgeschäft zu eng. Und es kommt erst, wenn das Gespräch wirklich stattgefunden hat.“
Kommt ein Nein, dann ist Nein die Antwort: „Danke, dass du es direkt sagst. Dann ist das Thema für mich erledigt.“ Danach ist es das auch: kein zweiter Anlauf, keine Anspielung im Jahresgespräch.
Die Grenzen, die schon beim Fragen gelten
Die Empfehlungsfrage ist Werbung, und Werbung ist geregelt. Drei der folgenden Punkte stehen im Gesetz, der vierte ist eine Anstandsregel. Alle vier greifen schon beim Fragen.
- Nimm keine Telefonnummer entgegen, um dann anzurufen. Werbeanrufe bei Verbrauchern sind ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Erlaubnis deines Kunden ersetzt die Einwilligung des Angerufenen nicht.
- Koppel das Dankeschön nie an den eigenen Vertrag deines Kunden. § 48b VAG untersagt Versicherungsvermittlern Sondervergütungen an Versicherungsnehmer; auf reine Tippgeber wendet die BaFin die Vorschrift laut ihrem Merkblatt zum Sondervergütungsverbot im Regelfall nicht an. Für ein Geschenk an den Empfohlenen gilt die 15-Euro-Grenze aus § 48b Abs. 2 Satz 2 VAG.
- Schreib nicht den ganzen Bestand an. Werbliche E-Mails brauchen eine Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG; für Bestandskunden gibt es die enge Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG, die vier Bedingungen gleichzeitig verlangt.
- Frag nicht in derselben Minute, in der der Kunde unterschreibt. Erlaubt ist das, aber es ist der Moment, in dem aus Beratung sichtbar Verkauf wird.
Was die richtige Frage nicht leisten kann
Eine gute Formulierung erhöht die Chance, dass ein zufriedener Kunde zusagt. Sie erzeugt keine Zufriedenheit. Wenn dein Kunde drei Wochen auf eine Rückmeldung wartet, hilft kein Satz der Welt.
Ein Teil deines Bestands wird nie empfehlen, aus nachvollziehbaren Gründen. Manche haben ein versorgtes Umfeld. Manche reden über Geld grundsätzlich nicht. Manche mögen dich, aber nicht genug, um ihren Namen daneben zu stellen. Das ist kein Einwand, den du wegformulierst.
Rechne deshalb nicht mit Quoten, die dir jemand auf einer Bühne genannt hat. Frag nach der Datengrundlage, wenn dir eine Zahl begegnet. Deine eigene Quote kennst du erst, wenn du dreißig Kunden gefragt und jedes Ergebnis notiert hast.
Ob die Bestandskundenausnahme in deinem Fall greift und ob dein Dankeschön unter § 48b VAG fällt, beurteilt im Zweifel ein Anwalt. Die Norm gibt die Richtung vor, den Einzelfall entscheidet sie nicht.
Zuletzt geprüft am 09. September 2026.
Häufige Fragen
Was Berater dazu meistens fragen
Häufige Fragen
Wie frage ich nach einer Empfehlung, ohne aufdringlich zu wirken?
Indem du den Ausstieg selbst aussprichst, bevor der Kunde ihn sucht. Nenn den Anlass, sag, was du verschenkst und was der Kunde tun soll, und häng an: „Wenn dir niemand einfällt, ist das kein Problem.“ Aufdringlich wirkt nicht die Bitte, sondern die Erwartung einer Antwort. Wer keine Reaktion einfordert, bleibt in der Rolle des Beraters.
Ist es besser, mündlich oder schriftlich zu fragen?
Mündlich, wenn ihr euch ohnehin seht oder telefoniert. Im Gespräch kannst du auf ein Zögern reagieren, in der E-Mail nicht. Schriftlich fragst du nur, wenn du dich auf ein konkretes gemeinsames Ereignis beziehen kannst. Für den schriftlichen Weg gelten außerdem die Einwilligungsregeln aus § 7 Abs. 2 und Abs. 3 UWG, für das Gespräch mit einem Kunden, der vor dir sitzt, nicht.
Darf ich das Dankeschön von mir aus ansprechen?
Ja, und es ist meistens besser, als darauf zu warten, dass der Kunde fragt. Sag klar, dass es eine Anerkennung gibt, dass der Kunde sie sich vorher selbst aussucht und dass sie erst nach dem stattgefundenen Gespräch kommt. Halt es vom eigenen Vertrag des Kunden fern. § 48b VAG untersagt Versicherungsvermittlern Sondervergütungen an Versicherungsnehmer; auf reine Tippgeber wendet die BaFin die Vorschrift im Regelfall nicht an. Deinen Fall ordnet im Zweifel ein Anwalt ein. Wer die Grenze offen benennt, wirkt seriöser als jemand, der das Thema umgeht.
Was mache ich, wenn der Kunde Nein sagt?
Du bedankst dich für die klare Antwort und lässt das Thema fallen. Kein Nachfassen, keine Wiederholung im nächsten Quartal, keine Anspielung im Jahresgespräch. Notier dir stattdessen, dass du gefragt hast, damit dich in einem Jahr nicht die Erinnerung im Stich lässt. Ein Nein bedeutet meistens „nicht jetzt“ oder „ich weiß gerade niemanden“, und beides kann sich ändern, wenn du es nicht zum Thema machst.
Weiterlesen
Empfehlungen sind kein Zufall, sondern ein Ablauf.
Bestandsgold schlägt dir täglich die Kunden vor, bei denen es sich gerade lohnt. Du gibst frei, den Rest macht das System.