Warum die übliche Empfehlungsfrage ins Leere läuft
Die Standardfrage lautet: „Kennst du jemanden, für den das auch interessant wäre?“ Die Standardantwort lautet: „Ich denke mal darüber nach.“ Danach passiert nichts. Beide wissen das schon in dem Moment, in dem der Satz fällt.
Der Fehler steckt in der Frage selbst. Du bittest den Kunden, über jemanden zu entscheiden, der nicht im Raum sitzt: ob der Bedarf hat, ob er Zeit hat, ob er sich über einen Anruf freuen würde. Diese Rechnung macht zwischen Tür und Angel niemand.
Dazu kommt das Unbehagen mit fremden Daten. Wer eine Telefonnummer weitergibt, entscheidet über den Kalender eines anderen. Er haftet vor sich selbst für alles, was danach passiert. Dein Kunde spürt das, auch wenn er es nicht ausspricht. Also weicht er höflich aus.
Dreh die Bitte deshalb um. Dein Kunde verschenkt eine Erstberatung an jemanden, den er mag. Den Link verschickt er über seinen eigenen Messenger, eine fremde Nummer gibt er nicht heraus. Ob daraus ein Termin wird, entscheidet der Empfohlene. Du siehst ihn erst, wenn er sich meldet.
Nach einer Empfehlung richtig fragen: die vier Teile
Eine Bitte, die dein Kunde annimmt, ist kurz und trotzdem vollständig. Fehlt einer der vier Teile, entsteht eine Pause. In dieser Pause weicht er auf „Ich denke drüber nach“ aus.
Schreib dir die vier Teile auf und sprich sie ein paar Mal laut aus. Dann klingt es nach dir und nicht nach einem Skript.
- Der Anlass: warum ausgerechnet heute. „Weil wir deinen [Vertrag] gerade geregelt haben“ ist ein Anlass. „Weil ich neue Kunden brauche“ ist keiner.
- Das Angebot: was du verschenkst, mit Dauer und Grenze. 60 Minuten Erstberatung, kein Verkauf, die Person entscheidet danach selbst.
- Der Auftrag: was der Kunde tun soll, in einem einzigen Satz. Einen Link weiterleiten. Nicht: eine Liste schreiben, jemanden überreden, Rückmeldung geben.
- Der Ausstieg: der Satz, mit dem er ablehnen darf, ohne dich zu enttäuschen. Du sprichst ihn aus, bevor der Kunde ihn sucht.
Drei Formulierungen, die im Termin funktionieren
Am Ende eines Termins, wenn die Mappe schon zu ist: „Eine Sache noch, und du musst jetzt nichts dazu sagen. Ich verschenke im Monat [Zahl] Erstberatungen an Menschen, die meine Kunden mögen. 60 Minuten, kein Verkauf. Ich schicke dir den Link, schau ihn dir in Ruhe an.“
Wenn der Kunde von sich aus lobt (der beste Moment überhaupt): „Das freut mich. Darf ich das gleich ausnutzen? Ich habe eine Erstberatung frei, die du verschenken kannst. Du gibst mir keine Nummer, du leitest nur einen Link weiter. Falls dir jemand einfällt.“
Am Telefon, nachdem etwas geregelt wurde: „Bevor wir auflegen: Du weißt jetzt, wie so ein Fall läuft. Wenn jemand in deinem Umfeld das noch nicht geregelt hat, schick ihm das hier. Ich maile dir den Link gleich hinterher.“
Alle drei Sätze haben dieselbe Struktur: Anlass, Angebot, Auftrag, Ausstieg. Fällt dir das Formulieren schwer, nimm eine der Vorlagen für E-Mail, WhatsApp oder das Gespräch. Dort trägst du nur noch deinen Anlass ein.
Was du sagst, wenn der Kunde zögert
„Mir fällt gerade niemand ein“ ist meistens nur eine leere Schublade. Antworte mit einem Anlass statt mit einem Bedarf: „Denk nicht an Verträge. Denk an jemanden, der gerade umzieht, ein Kind bekommt oder sich selbstständig macht.“ Danach schweigst du und lässt den Kunden nachdenken.
„Ich will niemandem etwas aufdrängen“ beantwortest du mit dem Ablauf, nicht mit einem Versprechen: „Ich rufe niemanden an. Die Person bekommt einen Link von dir und entscheidet selbst, ob sie einen Termin bucht. Wenn sie nichts tut, passiert nichts.“
„Und was habe ich davon?“ beantwortest du offen, bevor der Kunde nachbohren muss: „Es gibt ein Dankeschön, und du suchst es dir vorher selbst aus. Bargeld ist nicht dabei, dafür sind die Regeln im Versicherungsgeschäft zu eng. Und es kommt erst, wenn das Gespräch stattgefunden hat.“
Kommt ein Nein, dann ist Nein die Antwort: „Danke, dass du es direkt sagst. Dann ist das Thema für mich erledigt.“ Danach ist es das auch: kein zweiter Anlauf, keine Anspielung im Jahresgespräch.
Die Grenzen, die schon beim Fragen gelten
Die Empfehlungsfrage ist Werbung, und Werbung ist geregelt. Drei der folgenden Punkte stehen im Gesetz, der vierte ist eine Anstandsregel. Alle vier greifen schon beim Fragen.
- Nimm keine Telefonnummer entgegen, um dann anzurufen. Werbeanrufe bei Verbrauchern sind ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Erlaubnis deines Kunden ersetzt die Einwilligung des Angerufenen nicht.
- Koppel das Dankeschön nie an den eigenen Vertrag deines Kunden. § 48b VAG untersagt Versicherungsvermittlern Sondervergütungen an Versicherungsnehmer, und dein Kunde ist einer. Ob das Verbot auch den Dank für eine Empfehlung erfasst, ist offen. Für ein Geschenk an den Empfohlenen gilt die 15-Euro-Grenze aus § 48b Abs. 2 Satz 2 VAG.
- Schreib nicht den ganzen Bestand an. Werbliche E-Mails brauchen eine Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Für Bestandskunden gibt es die enge Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG, die vier Bedingungen gleichzeitig verlangt.
- Frag nicht in derselben Minute, in der der Kunde unterschreibt. Erlaubt ist das, aber es ist der Moment, in dem aus Beratung sichtbar Verkauf wird.
Was die richtige Frage nicht leisten kann
Eine gute Formulierung erhöht die Chance, dass ein zufriedener Kunde zusagt. Sie erzeugt keine Zufriedenheit. Wenn dein Kunde drei Wochen auf eine Rückmeldung wartet, hilft kein Satz der Welt.
Ein Teil deines Bestands wird nie empfehlen, aus nachvollziehbaren Gründen. Manche haben ein versorgtes Umfeld. Manche reden über Geld grundsätzlich nicht. Manche mögen dich, aber nicht genug, um ihren Namen daneben zu stellen. Das ist kein Einwand, den du wegformulierst.
Rechne deshalb nicht mit Quoten, die dir jemand auf einer Bühne genannt hat. Frag nach der Datengrundlage, wenn dir eine Zahl begegnet. Deine eigene Quote kennst du erst, wenn du dreißig Kunden gefragt und jedes Ergebnis notiert hast.
Ob die Bestandskundenausnahme in deinem Fall greift und ob dein Dankeschön unter § 48b VAG fällt, beurteilt im Zweifel ein Anwalt. Die Norm gibt die Richtung vor, den Einzelfall entscheidet sie nicht.