Warum Kunden nicht empfehlen

In den meisten Büros wird das mit einem Satz erklärt: Dann war er wohl nicht zufrieden. Diese Erklärung ist bequem und meistens falsch.

Zufriedenheit und Empfehlung sind zwei verschiedene Dinge. Zufriedenheit ist ein Zustand. Eine Empfehlung ist eine Handlung mit Risiko für den, der sie ausspricht. Zwischen beiden liegt eine Lücke, und in dieser Lücke stecken die eigentlichen Gründe.

Der Net Promoter Score, den Fred Reichheld 2003 im Harvard Business Review vorgestellt hat, fragt nach der Weiterempfehlungsabsicht. Absicht ist nützlich zu wissen, aber sie ist nicht die Handlung. Ein Kunde kann dich mit zehn von zehn Punkten bewerten und trotzdem nie mit jemandem über dich sprechen.

Die folgenden sieben Gründe sind danach sortiert, wie viel du daran ändern kannst.

Grund eins ist das Risiko. Dein Kunde setzt seinen Ruf ein. Geht dein Gespräch mit seiner Schwester schief, sitzt er beim nächsten Geburtstag daneben. Du riskierst einen Termin, er riskiert eine Beziehung. Diese Rechnung geht für ihn selten auf.

Grund zwei ist der fehlende Anlass. Über einen Berater redet niemand ohne Grund. Das Thema kommt auf, wenn jemand ein Haus kauft, ein Kind bekommt, den Job wechselt oder einen Schaden hat. In der übrigen Zeit gibt es schlicht keinen Aufhänger, und dein Kunde erfindet keinen.

Grund drei ist der fehlende Adressat. Auf die Frage, wen er denn kenne, denkt dein Kunde an seinen gesamten Bekanntenkreis auf einmal, und genau deshalb fällt ihm niemand ein. Die Frage ist zu weit gestellt. Wer stattdessen fragt, wer im letzten halben Jahr umgezogen ist oder geheiratet hat, bekommt eine Antwort.

Grund vier sind die fehlenden Worte. Dein Kunde weiß, dass du gut bist, aber er kann nicht erklären, was du anders machst. Er müsste sagen: Der hat bei meiner Berufsunfähigkeit die Nachversicherungsgarantie geprüft, an die vorher keiner gedacht hat. Diesen Satz hat ihm nie jemand gegeben.

Grund fünf ist das Vergessen. Der Vorsatz ist echt, er hält ungefähr bis zum Auto. Zwischen deinem Gespräch und dem Abendessen, bei dem das Thema fällt, liegen Wochen. In dieser Zeit erinnert ihn nichts.

Grund sechs ist eine falsche Rücksicht. Viele Kunden glauben, du seist ausgelastet, oder sie halten deine Zeit für zu wertvoll, um sie einem Bekannten zuzumuten. Das klingt absurd, ist aber verbreitet. Wer dich schätzt, will dich nicht belasten.

Der siebte Grund taucht in keiner Umfrage auf, weil ihn niemand ausspricht. Dein Kunde hat schon einmal jemanden geschickt und nie erfahren, was daraus geworden ist.

Er hat seinen Ruf eingesetzt, und dann kam nichts zurück. Kein Anruf, kein Dank, keine Rückmeldung, ob es dem anderen überhaupt geholfen hat. Beim zweiten Mal fragt er sich zu Recht, wofür.

Das ist der einzige der sieben Gründe, den du selbst erzeugt hast. Er ist auch der einzige, der dauerhaft wirkt. Wer einmal ins Leere empfohlen hat, tut es kein zweites Mal, egal wie zufrieden er mit dir ist.

Die Gegenmaßnahme kostet fünf Minuten. Melde dich nach dem Gespräch bei dem, der geschickt hat, und zwar auch und gerade dann, wenn nichts daraus geworden ist. Erzähle nichts, was aus dem Gespräch stammt, sag nur, dass ihr gesprochen habt und dass du dich bedankst.

Vier der sieben Gründe kannst du wirklich abstellen. Sie stehen zuerst.

Die drei anderen Gründe, das Risiko, der fehlende Anlass und die falsche Rücksicht, lassen sich nicht abstellen, sondern nur umgehen. Beim Risiko hilft die Umkehr der Richtung: Dein Kunde gibt keine fremde Telefonnummer heraus, sondern verschenkt eine Erstberatung an jemanden, den er mag, verschickt über seinen eigenen Messenger. Ob sich der Empfohlene daraufhin meldet, entscheidet er allein.

An der Psychologie ändert Software nichts. Sie ändert die Trefferwahrscheinlichkeit, und zwar an drei Stellen.

Sie erinnert. Bestandsgold legt dir jeden Tag fünf Kunden vor, sortiert nach Zufriedenheit, Anlass und Ruhe seit dem letzten Kontakt, samt Begründung, warum genau dieser Kunde dran ist. Prüfen und Freigeben dauert Sekunden, mehr ist an dieser Stelle nicht zu tun.

Sie engt die Frage nach dem Adressaten ein. Dein Kunde wählt zuerst seine Belohnung und bekommt dann Ideen, an wen er das Geschenk weitergeben könnte, statt vor der offenen Frage nach seinem gesamten Bekanntenkreis zu sitzen. Die Worte für seinen Bekannten muss er trotzdem selbst finden, und du gibst sie ihm besser im Gespräch mit.

Und sie schließt die Schleife: Belohnt wird erst nach dem stattgefundenen Gespräch, also erfährt dein Empfehler überhaupt, dass etwas passiert ist.

Was Software nicht kann: einen Kunden erzeugen, der dich empfehlen will. Bestandsgold hat heute einen Testkunden. Zahlen darüber, wie oft das im Feld funktioniert, gibt es noch nicht.

Zum Schluss die unbequeme Größe, die du selbst setzen musst. Ein Teil deines Bestands wird nie empfehlen, egal was du tust.

Nimm für den Anfang an, dass es rund die Hälfte ist: zu still, zu weit weg, zu wenig verbunden, oder schlicht jemand, der Berufliches und Privates trennt. Diese Annahme ist gesetzt und nicht gemessen. Bestandsgold hat heute einen Testkunden, belastbare Werte aus dem Feld gibt es nicht.

Die Hälfte ist keine schlechte Nachricht, sondern eine Arbeitsanweisung. Bei 400 Kunden bleiben 200, bei denen sich die Mühe überhaupt lohnen kann. Wer stattdessen den ganzen Bestand gleichmäßig bearbeitet, verbrennt an den stillen Kunden die Zeit, die den anderen fehlt.

Setze deine eigenen Quoten an, bevor du dir vornimmst, den Bestand umzudrehen, und ersetze sie nach drei Monaten durch gemessene Werte.