Kundenzufriedenheit messen: wofür das in einem Beraterbestand gut ist
Ein Konzern misst Kundenzufriedenheit, um Abteilungen zu vergleichen. Du hast keine Abteilungen. Für dich hat die Messung genau einen praktischen Zweck: Sie sagt dir, in welcher Reihenfolge du deinen Bestand ansprichst. Wen du um eine Empfehlung bitten kannst, ohne dich zu blamieren. Wen du vorher anrufen musst, weil da etwas offen ist.
Das ändert den Maßstab. Du brauchst eine grobe Einteilung, die für jeden einzelnen Kunden stimmt. Nachkommastellen helfen dir nicht. Ein Durchschnitt über vierhundert Kunden hilft dir bei keinem Anruf. Die Notiz „bei dieser Familie lief das Schadenthema schlecht“ hilft sofort.
Ein häufiger Fehler ist deshalb, mit einer Umfragesoftware anzufangen. Der Aufbau dauert Wochen, der Rücklauf liegt bei wenigen Prozent. Fang bei den Kunden an, bei denen du die Antwort schon kennst, und schreib sie auf.
Die drei Kennzahlen, die es im Kern gibt
Wenn du doch systematisch fragen willst, stehen dir im Wesentlichen drei etablierte Fragen zur Verfügung. Sie messen unterschiedliche Dinge und sind nicht austauschbar.
- Zufriedenheitswert (CSAT): „Wie zufrieden warst du mit diesem Gespräch?“ auf einer Skala von eins bis fünf. Misst einen einzelnen Kontakt, direkt danach. Am einfachsten zu erheben, am direktesten zu deuten.
- Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score): „Wie wahrscheinlich ist es, dass du mich weiterempfiehlst?“ auf einer Skala von null bis zehn. Misst eine Absicht, keine Handlung. Braucht viele Antworten, um stabil zu sein.
- Aufwandswert (Customer Effort Score): „Wie einfach war es, dein Anliegen zu klären?“ Misst Reibung. Nützlich, wenn du wissen willst, warum Kunden abspringen, ohne sich zu beschweren.
Die Einschätzung des Beraters als vierte Quelle
In einem Bestand, den eine Person betreut, gibt es eine Quelle, die kein Konzern hat: dich. Du weißt nach einem Telefonat, ob es gut lief. Du erinnerst dich, wer beim letzten Jahresgespräch zwei Mal verschoben hat. Diese Einschätzung ist keine Messung im wissenschaftlichen Sinn, aber sie ist verfügbar, kostenlos und für den einzelnen Kunden meistens treffender als ein Fragebogen mit vier Prozent Rücklauf.
Bestandsgold arbeitet mit beidem. Als Zufriedenheit zählt die Bewertung deines Kunden, deine eigene Einschätzung bringst du beim Prüfen jedes Vorschlags ein. In die Reihenfolge, in der Bestandsgold dir jeden Tag Kunden vorschlägt, fließen Zufriedenheit, Anlass und die Ruhe seit dem letzten Kontakt ein. Neben jedem Vorschlag steht, warum der Kunde dran ist. Ohne deine Freigabe geht keine Anfrage raus.
Sei dir über die Schwäche im Klaren. Deine Einschätzung ist subjektiv und sie altert. Kunden, mit denen du lange nichts zu tun hattest, schätzt du systematisch zu positiv ein, weil du dich an das letzte gute Gespräch erinnerst und nicht an die zwei Jahre Stille danach. Wer die Einschätzung nicht mindestens nach jedem Kontakt anfasst, arbeitet nach zwei Jahren mit Fiktion.
So baust du eine Befragung, auf die Menschen antworten
Wenn du befragst, dann kurz und im richtigen Moment. Jede zusätzliche Frage kostet Antworten. Jeder Tag Abstand zum Erlebnis kostet Genauigkeit.
- Eine Frage plus eine offene Rückfrage. Nicht mehr. Der offene Text ist der Teil, aus dem du etwas lernst.
- Frag direkt nach dem Ereignis: nach dem Jahresgespräch, nach der Schadenregulierung, nach der Police im Briefkasten.
- Frag im Kanal, den ihr sowieso nutzt. Ein Satz am Ende des Telefonats bringt mehr Antworten als ein Formular.
- Absender ist dein Name, nicht eine Firmenadresse. Der Kunde antwortet dir als Person.
- Sag vorher, was du mit der Antwort machst. „Ich rufe an, wenn etwas nicht passt“ erhöht die Bereitschaft, offen zu antworten.
- Nichts anonymisieren, was du nachverfolgen willst. Eine anonyme Vier von zehn kannst du nicht klären.
Was rechtlich zu beachten ist
Der wichtigste Punkt überrascht viele Berater: Eine Zufriedenheitsbefragung per E-Mail ist rechtlich Werbung. Der Bundesgerichtshof hat das im Urteil vom 10. Juli 2018 entschieden (Aktenzeichen VI ZR 225/17), damals im Zusammenhang mit einer Befragung, die einer Rechnungsmail angehängt war. Damit gilt § 7 UWG: Elektronische Werbung braucht grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers.
Im laufenden Gespräch, am Telefon mit einem Bestandskunden oder in einem Chat, den der Kunde selbst eröffnet hat, stellt sich diese Frage nicht. Deshalb ist der mündliche Weg für einen Berater auch rechtlich der einfachere.
Datenschutzrechtlich brauchst du für die Verarbeitung eine Grundlage nach Art. 6 DSGVO. Für die Pflege einer Zufriedenheitseinschätzung im eigenen Bestand kommt regelmäßig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Absatz 1 Buchstabe f DSGVO in Betracht. Halte dich dabei an die Datensparsamkeit: Speichere eine Einstufung und ein Datum, keine Textprotokolle über die Persönlichkeit deiner Kunden. Was du speicherst, musst du auf Verlangen auch herausgeben und löschen können.
Die Reaktion ist der eigentliche Nutzen
Eine Zahl allein ändert nichts. Der Nutzen entsteht in den Tagen danach. Wer eine schlechte Bewertung bekommt und anruft, hat hinterher oft ein besseres Verhältnis als vorher. Wer sich nicht meldet, hat den Kunden zweimal enttäuscht.
Leg dir eine feste Regel zurecht, bevor du fragst. Zum Beispiel: Alles unter der Mitte der Skala bedeutet ein Telefonat innerhalb von drei Werktagen, geführt von dir, nicht vom Büro. Alles am oberen Ende bedeutet, dass dieser Kunde für eine Empfehlungsanfrage infrage kommt, sobald ein passender Anlass da ist.
Zufriedenheit ist die Vorbedingung, nicht das Ziel. Das Ziel ist, dass ein Kunde einem Menschen, den er mag, eine Erstberatung verschenkt. Wer misst, ohne diesen Schritt zu planen, hat eine Statistik gebaut und kein Geschäft.
Wo die Zufriedenheitszahl in die Irre führt
Zufriedenheit sagt weniger über künftiges Verhalten, als die meisten annehmen. Zufriedene Kunden empfehlen nicht automatisch weiter, sie haben nur nichts zu meckern. Zwischen „ich bin zufrieden“ und „ich verschenke eine Erstberatung an meine Schwester“ liegt eine Entscheidung, die mit Zufriedenheit wenig und mit dem passenden Anlass viel zu tun hat.
Dazu kommt die Selbstauswahl. Bei freiwilligen Befragungen antworten überdurchschnittlich viele sehr Zufriedene und sehr Verärgerte. Die große Mitte schweigt. Dein Durchschnitt sieht deshalb meistens besser aus, als der Bestand ist. Bei einem Rücklauf von wenigen Prozent ist der Wert eine Stimmungsprobe.
Und die Zahlen sind klein. Wer vierzig Antworten hat, dessen Durchschnitt kippt durch drei Personen. Nimm die Zahl deshalb als Auslöser für Anrufe. Der Anruf ist das Werkzeug. Die Zahl sagt dir nur, bei wem du anfängst.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.