Kundenzufriedenheit messen in der Finanzberatung

Ein Konzern misst Kundenzufriedenheit, um Abteilungen zu vergleichen. Du hast keine Abteilungen. Für dich hat die Messung genau einen praktischen Zweck: Sie sagt dir, in welcher Reihenfolge du deinen Bestand ansprichst. Wen du um eine Empfehlung bitten kannst, ohne dich zu blamieren. Wen du vorher anrufen musst, weil da etwas offen ist.

Das ändert den Maßstab. Du brauchst keinen Wert auf die Nachkommastelle, sondern eine grobe Einteilung, die für jeden einzelnen Kunden stimmt. Ein Durchschnitt über vierhundert Kunden hilft dir bei keinem Anruf. Die Notiz „bei dieser Familie lief das Schadenthema schlecht“ hilft sofort.

Die häufigste Fehlentscheidung ist deshalb, mit einem Umfragewerkzeug anzufangen. Der Aufbau dauert Wochen, der Rücklauf liegt bei wenigen Prozent. Fang bei den Kunden an, bei denen du die Antwort schon kennst, und schreib sie auf.

Wenn du doch systematisch fragen willst, stehen dir im Wesentlichen drei etablierte Fragen zur Verfügung. Sie messen unterschiedliche Dinge und sind nicht austauschbar.

In einem Bestand, den eine Person betreut, gibt es eine Quelle, die kein Konzern hat: dich. Du weißt nach einem Telefonat, ob es gut lief. Du erinnerst dich, wer beim letzten Jahresgespräch zwei Mal verschoben hat. Diese Einschätzung ist keine Messung im wissenschaftlichen Sinn, aber sie ist verfügbar, kostenlos und für den einzelnen Kunden meistens treffender als ein Fragebogen mit vier Prozent Rücklauf.

Bestandsgold arbeitet deshalb mit einem Zufriedenheitsfeld, das der Berater selbst pflegt. Es fließt in die Reihenfolge ein, in der das System jeden Tag fünf Kunden vorschlägt: Zufriedenheit, Anlass und die Ruhe seit dem letzten Kontakt. Der Berater sieht, warum genau dieser Kunde dran ist, prüft und gibt frei. Ohne Freigabe geht keine Nachricht raus.

Sei dir über die Schwäche im Klaren. Deine Einschätzung ist subjektiv und sie altert. Kunden, mit denen du lange nichts zu tun hattest, schätzt du systematisch zu positiv ein, weil du dich an das letzte gute Gespräch erinnerst und nicht an die zwei Jahre Stille danach. Wer die Einschätzung nicht mindestens nach jedem echten Kontakt anfasst, arbeitet nach zwei Jahren mit Fiktion.

Wenn du befragst, dann kurz und im richtigen Moment. Jede zusätzliche Frage kostet Antworten. Jeder Tag Abstand zum Erlebnis kostet Genauigkeit.

Der wichtigste Punkt überrascht die meisten Berater: Eine Zufriedenheitsbefragung per E-Mail ist rechtlich Werbung. Der Bundesgerichtshof hat das im Urteil vom 10. Juli 2018 entschieden (Aktenzeichen VI ZR 225/17), damals im Zusammenhang mit einer Befragung, die einer Rechnungsmail angehängt war. Damit gilt § 7 UWG: Elektronische Werbung braucht grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers.

Im laufenden Gespräch, am Telefon mit einem Bestandskunden oder in einem Chat, den der Kunde selbst eröffnet hat, stellt sich diese Frage nicht. Deshalb ist der mündliche Weg für einen Berater nicht nur der ehrlichere, sondern auch der rechtlich einfachere.

Datenschutzrechtlich brauchst du für die Verarbeitung eine Grundlage nach Art. 6 DSGVO. Für die Pflege einer Zufriedenheitseinschätzung im eigenen Bestand kommt regelmäßig das berechtigte Interesse nach Art. 6 Absatz 1 Buchstabe f DSGVO in Betracht. Halte dich dabei an die Datensparsamkeit: Speichere eine Einstufung und ein Datum, keine Textprotokolle über die Persönlichkeit deiner Kunden. Was du speicherst, musst du auf Verlangen auch herausgeben und löschen können.

Diese Einordnung ersetzt keine Prüfung deines konkreten Vorgehens. Ob dein Ablauf trägt, beurteilt ein Anwalt.

Eine Zahl allein ändert nichts. Der Nutzen entsteht in den Tagen danach. Wer eine schlechte Bewertung bekommt und anruft, hat hinterher oft ein besseres Verhältnis als vorher. Wer sich nicht meldet, hat den Kunden zweimal enttäuscht.

Leg dir eine feste Regel zurecht, bevor du fragst. Zum Beispiel: Alles unter der Mitte der Skala bedeutet ein Telefonat innerhalb von drei Werktagen, geführt von dir, nicht vom Büro. Alles am oberen Ende bedeutet, dass dieser Kunde für eine Empfehlungsanfrage infrage kommt, sobald ein passender Anlass da ist.

Zufriedenheit ist die Vorbedingung, nicht das Ziel. Das Ziel ist, dass ein Kunde einem Menschen, den er mag, eine Erstberatung verschenkt. Wer misst, ohne diesen Schritt zu planen, hat eine Statistik gebaut und kein Geschäft.

Zufriedenheit sagt weniger über künftiges Verhalten, als die meisten annehmen. Zufriedene Kunden empfehlen nicht automatisch weiter, sie haben nur nichts zu meckern. Zwischen „ich bin zufrieden“ und „ich verschenke eine Erstberatung an meine Schwester“ liegt eine Entscheidung, die mit Zufriedenheit wenig und mit dem passenden Anlass viel zu tun hat.

Dazu kommt die Selbstauswahl. Bei freiwilligen Befragungen antworten überdurchschnittlich viele sehr Zufriedene und sehr Verärgerte. Die große Mitte schweigt. Dein Durchschnitt sieht deshalb meistens besser aus, als der Bestand ist. Bei einem Rücklauf von wenigen Prozent ist der Wert keine Messung, sondern eine Stimmungsprobe.

Und die Zahlen sind klein. Wer vierzig Antworten hat, dessen Durchschnitt kippt durch drei Personen. Nimm die Zahl deshalb nicht als Steuerungsgröße, sondern als Auslöser für Anrufe. Der Anruf ist das Werkzeug. Die Zahl sagt dir nur, bei wem du anfängst.