Was ein Empfehlungsprogramm von einer guten Absicht unterscheidet
Ein Empfehlungsprogramm aufbauen bedeutet, fünf Entscheidungen einmal zu treffen und danach nicht mehr neu zu verhandeln: Wen sprichst du an, bei welchem Anlass, was bekommt der Kunde dafür, wie kommt der Empfohlene zu dir, und woran erkennst du, ob es läuft.
Wer diese fünf Punkte schriftlich hat, hat ein Programm. Wer sie im Kopf hat, hat einen Vorsatz. Der Unterschied zeigt sich in der Woche, in der zwei Termine platzen und die Steuererklärung ansteht.
Die Reihenfolge ist nicht beliebig: Jeder Schritt liefert die Grundlage für den nächsten. Wer bei der Belohnung anfängt, baut auf Sand.
In sieben Schritten ein Empfehlungsprogramm aufbauen
Die fünf Entscheidungen von oben stecken in den Schritten zwei bis sieben. Schritt eins schafft nur die Grundlage. Er kostet als Einziger nennenswert Zeit: ein halber Tag für den Import, danach rund eine Stunde je Schritt.
- Bestand einlesen und pflegen. CSV oder Excel, Feldzuordnung, Dublettenerkennung. Danach ergänzt du Anrede, Kanal, eine Einschätzung zur Zufriedenheit und das Datum des letzten Kontakts. Diese vier Felder sind Pflicht, alles andere ist Komfort.
- Ausschlüsse festlegen. Wer nie angesprochen wird: offene Beschwerden, laufende Schadensfälle, Kunden in Trennung oder Krankheit, Firmenkunden mit eigenem Weg.
- Anlässe definieren. Drei bis vier reichen: Jahresgespräch geführt, Fälligkeit ausgezahlt, Schaden reguliert, Sparziel erreicht. Zu jedem Anlass gehört ein Zeitfenster, in dem er frisch ist. Meist sind das ein bis zwei Wochen.
- Belohnung wählen und rechtlich prüfen. Sachwert statt Bargeld, Wert innerhalb deiner Erlaubnisgrenzen, Auszahlung erst nach dem stattgefundenen Gespräch.
- Weg für den Empfohlenen bauen. Er muss selbst buchen können: freie Termine in deinem Kalender oder ein Rückrufwunsch mit doppelter Bestätigung. Kein Weg, der mit deinem Anruf beginnt.
- Takt setzen. Eine feste Uhrzeit, fünf Kunden, rund 30 Sekunden Prüfung je Kunde. Trag es als wiederkehrenden Termin ein, sonst findet es nicht statt.
- Messung starten. Drei Zahlen ab Tag eins: Ansprachen, ausgelöste Geschenke, stattgefundene Erstgespräche. Ohne Startwert kannst du später keine Veränderung erkennen.
Die Belohnung festlegen, ohne gegen § 48b VAG zu verstoßen
Hier liegt das größte Rechtsrisiko im ganzen Programm, und es hängt an deiner Erlaubnis. Vermittelst du Versicherungen nach § 34d GewO, gilt das Sondervergütungsverbot des § 48b VAG. Geringwertige Zuwendungen sind auf 15 Euro je Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr begrenzt. Hält man das Verbot für anwendbar, liegt ein Gutschein über 50 Euro für einen Kunden mit einer Hausratversicherung darüber; Gutscheine sieht die BaFin im laufenden Vertrag zudem als bargeldgleich an. Ob das Verbot den Dank für eine Empfehlung überhaupt erfasst, ist nicht abschließend geklärt. Wer sicher gehen will, wählt eine Sache bis 15 Euro oder eine Spende.
Bist du Finanzanlagenvermittler nach § 34f GewO oder Immobiliardarlehensvermittler nach § 34i GewO, greift § 48b VAG nicht. Dann bleibt es bei den allgemeinen Regeln und deinen eigenen Wohlverhaltenspflichten. Als Honorar-Finanzanlagenberater nach § 34h GewO darfst du grundsätzlich keine Zuwendungen von Produktgebern annehmen; was du selbst gibst, dokumentierst du entsprechend sauber.
Bargeld ist in jedem Fall der falsche Weg. Es sieht nach Vermittlungsvergütung aus und verschiebt die Motivation deines Kunden dorthin, wo du sie am wenigsten brauchst. Bestandsgold lässt Barbeträge deshalb gar nicht zu.
Behalte außerdem den Empfehler im Blick: Für ihn können sonstige Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG entstehen, mit einer Freigrenze von 256 Euro im Kalenderjahr. Bei geringwertigen Sachprämien ist das selten ein Thema, bei größeren schon. Die Freigrenze betrifft zusammengefasste Jahreseinkünfte dieser Art und setzt die passende Einkunftsart voraus. Die steuerliche Einordnung im Einzelfall klärt dein Steuerberater.
Was der Kunde nach deiner Freigabe sieht
Der Teil, der am häufigsten fehlt, ist der nach dem Ja. Der Kunde sagt zu, und dann ist es an ihm, sich etwas zu überlegen. Genau dort versandet es.
In Bestandsgold findet er hinter der Nachricht alles fertig vor, was er sonst selbst hätte erfinden müssen: die Auswahl seiner Belohnung, Vorschläge für mögliche Empfohlene und einen fertigen Link. Dass die Belohnung dabei am Anfang steht, ist Absicht: Wer weiß, was er bekommt, überlegt konkreter, wem er etwas Gutes tun will.
Du erfährst den Namen des Empfohlenen nicht. Erst wenn dieser selbst einen Termin bucht oder einen Rückruf mit doppelter Bestätigung wünscht, taucht er bei dir auf. Deshalb entstehen die Fragen nach § 7 UWG und Art. 14 DSGVO an dieser Stelle gar nicht erst.
Belohnt wird erst, wenn das Gespräch stattgefunden hat. Das schützt dich vor Adressen, die jemand nur für die Prämie eingetragen hat, und es macht die Belohnung zu dem, was sie sein soll: einem Dankeschön für ein Gespräch, das stattgefunden hat.
Die ersten 60 Tage
In den ersten zwei Wochen geht es nur um den Takt. Ziel sind zehn Arbeitstage hintereinander mit Freigaben, noch kein Termin. Klappt das nicht, liegt es an der Uhrzeit oder an zu vielen Vorschlägen, nicht am Programm.
In den Wochen drei bis sechs schaust du auf die zweite Zahl: Wie viele der Angesprochenen verschenken tatsächlich etwas? Ist die Quote niedrig, ändere zuerst den Anlass, dann die Belohnung, zuletzt den Text. Viele machen es umgekehrt.
Ab Woche sieben laufen die ersten Erstgespräche. Jetzt zählt, wie viele davon stattgefunden haben. Nach 60 Tagen und rund 200 Ansprachen kannst du entscheiden, ob du weitermachst, umbaust oder aufhörst.
Fehler, die den Start kosten
Diese sechs Fehler tauchen oft auf. Jeder ist vor dem Start billiger zu vermeiden als danach zu korrigieren.
- Mit dem Text anfangen statt mit dem Bestand. Der beste Satz an den falschen Kunden bleibt der falsche Kunde.
- Im Abschlussgespräch fragen. Da hat der Kunde von deiner Arbeit noch nichts erlebt, nur unterschrieben.
- Die Belohnung zu hoch ansetzen. Das kostet Geld, verschiebt die Motivation und kollidiert bei Versicherungen mit § 48b VAG.
- Den Empfohlenen selbst anrufen wollen. Damit ist der ganze rechtliche Vorteil weg, den der Umweg über das Verschenken gebracht hat.
- Alles auf einmal starten: alle Kunden, alle Anlässe, alle Kanäle. Der Rückschluss, was gewirkt hat, ist dann unmöglich.
- Nichts messen. Nach drei Monaten steht dann die Frage im Raum, ob es sich lohnt, und niemand kann sie beantworten.
Wann du den Aufbau verschieben solltest
Es gibt drei Lagen, in denen der Aufbau eines Empfehlungsprogramms die falsche nächste Aufgabe ist.
Die erste: Dein Bestand liefert zu wenige Anlässe. Zähl einmal nach, wie viele Fälligkeiten, regulierten Schäden und geführten Jahresgespräche in einem normalen Monat zusammenkommen. Bleibt das einstellig, läuft der Takt leer, und du verlierst das Vertrauen in das Vorgehen, bevor es eine Chance hatte.
Die zweite: Deine Daten liegen an vier Orten. Solange Verwaltungsprogramm, Tabelle, Postfach und Notizbuch unterschiedliche Wahrheiten enthalten, baust du auf einer Grundlage, die du selbst nicht kennst. Erst zusammenführen, dann anfangen.
Die dritte: Du hast gerade ein Qualitätsproblem. Häufen sich Beschwerden oder klemmt die Schadensbearbeitung, wirkt eine Empfehlungsbitte als Verstärker in die falsche Richtung. Erst reparieren, dann fragen.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.