Was Empfehlungsmanagement von Empfehlungsmarketing unterscheidet
Empfehlungsmanagement ist die betriebliche Seite der Empfehlung: die Regel, wer wann angesprochen wird, der Ablauf von der Auswahl bis zum Erstgespräch, die Dokumentation und die Messung. Empfehlungsmarketing beschäftigt sich mit dem Warum und dem Wie der Ansprache. Empfehlungsmanagement beschäftigt sich damit, dass sie überhaupt stattfindet, jeden Tag, auch in der Woche vor dem Urlaub.
Die Unterscheidung ist keine Wortklauberei. Fast jeder Berater hat schon einmal an einer Formulierung gefeilt. Fast keiner hat eine Regel dafür, welcher Kunde am nächsten Dienstag an der Reihe ist. Genau dort bricht es ab.
Ein funktionierendes Empfehlungsmanagement erkennst du an einer schlichten Eigenschaft: Es läuft weiter, wenn du schlecht geschlafen hast. Es hängt an einer Reihenfolge und an einer Uhrzeit.
Die vier Aufgaben, die dein Empfehlungsmanagement erledigen muss
Egal ob du das mit Software machst oder mit einer Tabelle und einem Kalendereintrag: Diese vier Aufgaben müssen erledigt sein, sonst bleibt es eine Absichtserklärung.
- Auswählen: Aus dem Bestand muss jeden Tag eine kleine, begründete Menge fallen. Bestandsgold schlägt dir jeden Tag Kunden vor und zeigt dazu, warum gerade sie dran sind. Freigeben kannst du bis zu 5 am Tag in Klein, bis zu 10 in Mittel und Groß.
- Freigeben: Ein Mensch prüft, bevor etwas rausgeht. Das ist die Stelle, an der du Sonderfälle abfängst, die keine Datenbank kennt: der Kunde in Trennung, der Kunde mit offener Beschwerde.
- Übergeben: Der Kunde braucht einen Weg, den er allein gehen kann. Er wählt sein Dankeschön und verschickt den Link über seinen eigenen Messenger. Der Empfohlene bucht einen Termin, bittet um Rückruf oder schreibt dir per WhatsApp, je nachdem, was du anbietest.
- Nachhalten: Wer sich gemeldet hat, wer einen Termin hat, wessen Gespräch stattgefunden hat und wer seine Belohnung noch bekommt.
Der Bestand ist die Grundlage
Ein Empfehlungsmanagement ist nur so gut wie die Daten darunter. Gebraucht werden vier Angaben je Kunde: die richtige Anrede, ein Kanal, über den du ihn erreichst, eine Einschätzung zur Zufriedenheit und das Datum des letzten Kontakts. Alles Weitere ist Komfort.
Die Einschätzung zur Zufriedenheit ist der Teil, den viele auslassen, weil er nach Bauchgefühl klingt. Er ist trotzdem die wichtigste Spalte. Sie entscheidet, wen du zuerst fragst, und sie schützt dich davor, ausgerechnet den Kunden anzusprechen, dessen Schadensregulierung sich seit acht Wochen zieht.
Der Import ist einmalige Arbeit: CSV oder Excel, Feldzuordnung, Dublettenerkennung. Danach ist Pflege eine Nebentätigkeit, die im Alltag mitläuft. Wer diesen Schritt aufschiebt, schiebt das gesamte Empfehlungsmanagement auf.
Warum täglich fünf besser sind als quartalsweise fünfzig
Die Quartalsaktion ist die verbreitetste Form des Scheiterns. Ein Nachmittag wird geblockt, fünfzig Kunden werden angeschrieben, danach passiert drei Monate nichts. Das hat zwei Nachteile, die zusammen teuer werden.
Erstens verderben Anlässe. Der beste Zeitpunkt ist der Tag nach der Auszahlung, nicht der Dienstag in der siebten Woche danach. Wer im Block arbeitet, trifft den Moment nur zufällig.
Zweitens überlebt der Vorsatz das erste volle Quartal nicht. Ein Nachmittag am Stück ist leicht zu verschieben, ein paar Freigaben am Morgen sind es nicht: Sie passen zwischen zwei Termine, ein Nachmittag nicht.
Der tägliche Takt hat einen dritten Vorteil, den man erst nach ein paar Wochen bemerkt: Du bekommst laufend Rückmeldung. Fünf Ansprachen am Tag ergeben nach einem Monat 100 Versuche, und im zweiten Monat probierst du etwas anderes. Eine Quartalsaktion kommt aufs Jahr auf ähnlich viele Ansprachen, lässt dich aber nur viermal nachsteuern.
Was dokumentiert sein muss
Empfehlungsmanagement erzeugt Daten und Zuwendungen. Beides ist reguliert, und beides prüft im Zweifel jemand nachträglich.
Auf der Datenseite brauchst du eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO für die Ansprache deiner eigenen Kunden. In Betracht kommt vor allem das berechtigte Interesse nach Buchstabe f, das Erwägungsgrund 47 der DSGVO für Direktwerbung ausdrücklich nennt. Auskunft und Löschung musst du jederzeit leisten können. Bei Bestandsgold erledigst du beides selbst in der Software, mit Protokoll. Meldet sich ein Empfohlener bei dir, hast du seine Daten bei ihm selbst erhoben: Ab diesem Moment gilt die Informationspflicht nach Art. 13 DSGVO wie bei jedem anderen Interessenten.
Auf der Zuwendungsseite hängt der Rahmen an deiner Erlaubnis. Bestandsgold bringt Voreinstellungen für § 34d, § 34f, § 34i, § 34c und § 34h GewO mit. Bei § 34d lässt sich Geld, also PayPal, als Dankeschön nicht speichern, und ab 50 Euro zeigt die Geschenkkarte einen Hinweis zu § 48b VAG. Die Höhe legst du selbst fest. Für Versicherungsverhältnisse gilt § 48b VAG mit der Grenze von 15 Euro je Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr aus Absatz 2 Satz 2. Ob eine Belohnung für die Empfehlung selbst darunterfällt, ist bislang nicht geklärt.
Deine Beratungs- und Dokumentationspflichten bleiben davon unberührt. Als Versicherungsvermittler dokumentierst du nach § 61 VVG den Rat und seine Gründe. Ein verschenkter Erstkontakt ist davon nicht ausgenommen.
Drei Zahlen, die reichen
Kennzahlen im Vertrieb neigen dazu, sich zu vermehren, bis niemand mehr hinsieht. Für Empfehlungsmanagement reichen drei, und sie hängen in dieser Reihenfolge zusammen.
Die erste ist die Zahl der Ansprachen im Monat. Sie misst nur dich und deine Freigaben, sonst nichts. Sie ist die einzige Zahl, die du sofort verändern kannst. Steht sie bei 20 statt bei 100, ist jede weitere Auswertung sinnlos.
Die zweite ist der Anteil der Angesprochenen, die tatsächlich etwas verschenken. Sie sagt dir, ob Anlass, Text und Belohnung passen. Fällt sie, änderst du den Anlass, nicht den Text.
Die dritte ist die Zahl der Erstgespräche, die stattgefunden haben. Gezählt werden nur die stattgefundenen. Der Unterschied zwischen beiden ist deine No-Show-Quote, und die ist ein eigenes Thema mit eigenen Ursachen.
Was ein Empfehlungsmanagement nicht leisten kann
Es erzeugt keine Zufriedenheit. Wenn deine Kunden dich nicht weitergeben wollen, macht ein Takt das schneller sichtbar, aber nicht besser. Der Befund ist dann unangenehm und nützlich zugleich.
Es ersetzt keine Gesprächsführung. Ein Empfohlener, der einen Termin bucht, bringt erst einmal nur ein Zeitfenster mit. Was daraus wird, hängt an deinem Erstgespräch.
Und es macht deinen Bestand nicht größer. Ein dünner Bestand bleibt ein dünner Bestand, nur mit einem sehr ordentlichen Verfahren darüber. Wer dort steht, baut zuerst den Bestand auf und dann den Ablauf dafür.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.