Empfehlungsmarketing für Finanz- und Versicherungsberater

Empfehlungsmarketing ist der organisierte Weg, über zufriedene Bestandskunden an neue Kunden zu kommen. Du legst fest, wen du ansprichst, bei welchem Anlass, mit welchem Text und mit welcher Belohnung. Und du misst, was dabei herauskommt. Genau diese Festlegung ist der Unterschied zur Mundpropaganda. Mundpropaganda passiert. Empfehlungsmarketing planst du.

Damit ist auch gesagt, was es nicht ist. Es ist kein Partnerprogramm mit Provision je Abschluss. Im Versicherungsvertrieb wäre das heikel, weil § 48b VAG Sondervergütungen an Versicherungsnehmer stark einschränkt. Und es ersetzt keine Beratungsqualität: Wer schlecht berät, erfährt durch ein System nur schneller, dass ihn niemand weitergibt.

Der praktische Kern besteht aus drei Fragen: Wer ist zufrieden genug? Wann ist der Moment? Und was passiert, nachdem der Kunde Ja gesagt hat? Die dritte entscheidet über den Termin und wird am häufigsten übersprungen.

Der übliche Satz lautet: „Fällt dir jemand ein, den ich mal anrufen darf?“ Er klingt harmlos und verlangt viel: Dein Kunde soll Name und Nummer eines Menschen herausgeben, der davon nichts weiß.

Das spürt er sofort. Er stellt sich vor, wie sein Schwager in drei Tagen einen Anruf bekommt und fragt, woher du die Nummer hast. Für ihn steht nicht dein Ruf auf dem Spiel, sondern seiner. Deshalb sagt er: „Ich frag ihn mal.“ Und dann fragt er nie.

Sein Unbehagen hat eine rechtliche Entsprechung. Ein Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG stets eine unzumutbare Belästigung; § 20 UWG stellt dafür eine Geldbuße von bis zu 300.000 Euro in Aussicht. Für E-Mail verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG dieselbe Einwilligung; Messenger-Nachrichten gelten überwiegend ebenfalls als elektronische Post.

Dazu kommt der Datenschutz. Name und Nummer eines Dritten sind Daten, die du nicht bei ihm selbst erhoben hast. Art. 14 DSGVO verlangt dann, dass du ihn informierst, in der Regel innerhalb eines Monats. Die Einordnung im Einzelfall gehört zu einem Anwalt.

Der Ausweg besteht darin, die Richtung umzudrehen. Dein Kunde gibt keine Daten heraus, sondern etwas her: eine Erstberatung bei dir, die er an jemanden verschenkt, den er mag. Er sucht die Person selbst aus und verschickt den Link über seinen eigenen Messenger. Du erfährst den Namen erst, wenn der Empfohlene sich meldet.

Damit verschwindet die heikle Stelle. Es liegen keine fremden Kontaktdaten in deinem System, und es gibt keinen kalten Anruf. Der erste Schritt geht immer von der Person aus, um die es geht.

In Bestandsgold läuft das so: Du liest deinen Bestand einmal ein, danach schlägt dir das System täglich fünf Kunden vor, sortiert nach Zufriedenheit, Anlass und Ruhe seit dem letzten Kontakt. Du siehst, warum gerade sie dran sind, prüfst und gibst frei. Rund 30 Sekunden pro Kunde.

Der Kunde wählt zuerst seine Belohnung und bekommt erst dann Ideen, an wen er verschenken könnte. Belohnt wird trotzdem erst, wenn das Gespräch stattgefunden hat.

Empfehlungsmarketing scheitert selten an einem einzelnen Baustein und fast immer daran, dass zwei davon fehlen. Die Reihenfolge zählt, weil jeder Punkt auf dem vorherigen steht.

Fehlt der Anlass, wirkt jede Nachricht wie eine Bitte. Fehlt der Weg für den Empfohlenen, versandet echtes Interesse. Beides merkst du nur, wenn du misst.

Ratgeber zum Empfehlungsmarketing drehen sich meist um Sätze. Das ist der kleinere Hebel. Der größere ist der Zeitpunkt.

Ein Kunde gibt dich weiter, wenn er gerade selbst erlebt hat, dass deine Arbeit etwas gebracht hat. Nicht, wenn er unterschrieben hat. Der Abschluss ist dein Erfolg, nicht seiner. Seiner ist die Auszahlung, der regulierte Schaden, das erreichte Sparziel.

Daraus folgt eine unbequeme Regel: Der beste Moment liegt fast nie im Abschlussgespräch. Er liegt Monate später, an einem Tag, an dem du sonst nichts von dir hören lässt. Bei zwölf Kunden behältst du diesen Tag im Kopf. Bei einem vollen Bestand entscheidet darüber ein System oder der Zufall.

Zum Empfehlungsmarketing kursieren viele Zahlen, die meisten aus fremden Branchen. Deshalb hier keine Erfolgsmeldung, sondern ein Rechenbeispiel zum Überschreiben.

Angenommen, du schöpfst das Kontingent von Solo aus: 40 Ansprachen im Monat, 480 im Jahr. Bei 5 Freigaben am Tag ist der Monat nach 8 Arbeitstagen ausgeschöpft – verteilt sind es 2 am Tag. Angenommen, jeder Zehnte verschenkt tatsächlich eine Erstberatung, die Hälfte der Empfohlenen bucht einen Termin, und aus jedem dritten Termin wird ein Mandat. Dann stehen am Jahresende 48 Geschenke, 24 Erstgespräche und 8,0 neue Kunden.

Ob deine Werte darüber oder darunter liegen, weiß vorher niemand. Drehen kannst du zuerst an der Zahl der Ansprachen – nach oben allerdings nur bis zur Grenze des Tarifs: Pro enthält 120 Anfragen im Monat statt 40. 5 Freigaben am Tag kosten rund zweieinhalb Minuten.

Auf der Kostenseite stehen im Tarif Solo 299 Euro netto im Monat bei jährlicher Zahlweise, dazu 490 Euro Einrichtung und deine Belohnungen – im ersten Jahr 4.078 Euro, also rund 510 Euro je neuem Kunden. Ab wann sich das trägt, rechnest nur du aus: Deine Durchschnittscourtage kennst nur du.

Es gibt Fälle, in denen dieser Weg nicht funktioniert, und das vorher zu wissen ist billiger. Der erste ist ein zu kleiner oder zu kalter Bestand. Als Faustregel: Unter rund 150 gepflegten Kunden mit erkennbarer Zufriedenheit reicht der Nachschub an Anlässen nicht für einen Takt. Dann ist Bestandspflege die Aufgabe.

Der zweite Fall ist Ungeduld. Zwischen der ersten Freigabe und dem ersten Abschluss liegen Wochen. Wer nach vier Wochen aufhört, hat gemessen, wie lange er durchhält, und nicht, ob es funktioniert.

Der dritte Fall ist ein Qualitätsproblem, das niemand ansprechen will. Wenn Kunden nicht weiterempfehlen, liegt es oft nicht an der fehlenden Frage, sondern an der Beratung davor. Ein System macht das sichtbar: unangenehm, aber nützlich.

Und ein Hinweis in eigener Sache: Bestandsgold ist jung. Kundenstimmen, Fallstudien oder Erfolgsquoten gibt es heute nicht. Es gibt einen Ablauf, den du dir vorher ansehen kannst.