Was Empfehlungsmarketing ist
Empfehlungsmarketing ist der organisierte Weg, über zufriedene Bestandskunden an neue Kunden zu kommen. Du legst fest, wen du ansprichst, bei welchem Anlass, mit welchem Text und mit welcher Belohnung. Und du misst, was dabei herauskommt. Genau diese Festlegung ist der Unterschied zur Mundpropaganda. Mundpropaganda passiert. Empfehlungsmarketing planst du.
Damit ist auch gesagt, was es nicht ist. Es ist kein Affiliate-Marketing, bei dem Fremde gegen Provision Kunden vermitteln: Wer dich empfiehlt, ist dein Kunde, und sein Dankeschön heißt nie Provision. Eine Provision für Empfehlungen wäre im Versicherungsvertrieb heikel, weil § 48b VAG Sondervergütungen an Versicherungsnehmer stark einschränkt. Und es ersetzt keine Beratungsqualität: Wer schlecht berät, erfährt durch einen festen Ablauf nur schneller, dass ihn niemand weitergibt.
Der praktische Kern besteht aus drei Fragen: Wer ist zufrieden genug? Wann ist der Moment? Und was passiert, nachdem der Kunde Ja gesagt hat? Die dritte entscheidet über den Termin und wird oft übersprungen.
Warum die Bitte um eine Telefonnummer scheitert
Der übliche Satz lautet: „Fällt dir jemand ein, den ich mal anrufen darf?“ Er klingt harmlos und verlangt viel: Dein Kunde soll Name und Nummer eines Menschen herausgeben, der davon nichts weiß.
Das spürt er sofort. Er stellt sich vor, wie sein Schwager in drei Tagen einen Anruf bekommt und fragt, woher du die Nummer hast. Für ihn steht sein eigener Ruf auf dem Spiel. Deshalb sagt er: „Ich frag ihn mal.“ Und dann fragt er nie.
Sein Unbehagen hat eine rechtliche Entsprechung. Ein Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG stets eine unzumutbare Belästigung. Für diesen Werbeanruf stellt § 20 UWG eine Geldbuße von bis zu 300.000 Euro in Aussicht. Für E-Mail verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG dieselbe Einwilligung. Messenger-Nachrichten gelten überwiegend ebenfalls als elektronische Post.
Dazu kommt der Datenschutz. Name und Nummer eines Dritten sind Daten, die du nicht bei ihm selbst erhoben hast. Art. 14 DSGVO verlangt dann, dass du ihn informierst, in der Regel innerhalb eines Monats.
Verschenken statt empfehlen
Der Ausweg besteht darin, die Richtung umzudrehen. Dein Kunde gibt keine Daten heraus, sondern etwas her: eine Erstberatung bei dir, die er an jemanden verschenkt, den er mag. Er sucht die Person selbst aus und verschickt den Link über seinen eigenen Messenger. Du erfährst den Namen erst, wenn der Empfohlene sich meldet.
Im Kundenlink gibt der Kunde die Einladung weiter, ohne dir Name und Nummer eines Dritten zu übermitteln. Der Empfohlene kann danach den angebotenen Kontaktweg wählen. Davon zu unterscheiden sind externe Termine, die du selbst mit den zugehörigen Kontaktdaten einträgst.
In Bestandsgold läuft das so: Du liest deinen Bestand einmal ein, danach schlägt dir die Software passende Kunden vor, sortiert nach Zufriedenheit, Anlass und Ruhe seit dem letzten Kontakt. Du siehst, warum gerade sie dran sind, prüfst und gibst frei. WhatsApp verschickst du selbst. Die Tarifgrenzen liegen bei bis zu 5 Anfragen am Tag und 50 im Monat in Klein, bis zu 10 am Tag und 150 im Monat in Mittel und Groß. Die Verfügbarkeit geeigneter Vorschläge hängt von deinem Bestand und deinen Einstellungen ab.
Der Kunde wählt auf seiner Geschenk-Seite ein Dankeschön oder die Weiterempfehlung ohne Dankeschön und bekommt Ideen, an wen er verschenken könnte. Voreingestellt wird das Dankeschön fällig, sobald das erste Gespräch stattgefunden hat; wahlweise erst, wenn ein Vertrag zustande kam. Manche Geschenke setzen mehrere Empfehlungen voraus. Das Geschenk kaufst du und übergibst es selbst. Die Software rechnet es ab, erstellt den Beleg und sagt deinem Kunden Bescheid. Guthaben brauchst du nur für Geschenke, die Bestandsgold selbst auszahlt, heute allein PayPal.
Die sechs Bausteine, ohne die es nicht läuft
Empfehlungsmarketing scheitert selten an einem einzelnen Baustein und fast immer daran, dass zwei davon fehlen. Die Reihenfolge zählt, weil jeder Punkt auf dem vorherigen steht.
Fehlt der Anlass, wirkt jede Nachricht wie eine Bitte. Fehlt der Weg für den Empfohlenen, versandet echtes Interesse. Beides merkst du nur, wenn du misst.
- Ein gepflegter Bestand: Anrede, Kanal und die Zufriedenheit, die sich aus den Bewertungen deiner Kunden ergibt. Ohne das kannst du niemanden sinnvoll auswählen.
- Eine Auswahlregel. Wer als Nächster dran ist, darf keine Bauchentscheidung sein, sonst schreibst du immer denselben zwanzig Leuten.
- Ein Anlass: ein Depotauszug, eine ausgezahlte Fälligkeit, ein regulierter Schaden, ein erreichtes Sparziel.
- Eine zulässige Belohnung. Ob ein Dankeschön an deinen Kunden unter § 48b VAG fällt, ist umstritten. Mit § 34d-Erlaubnis sperrt Bestandsgold Geld (PayPal) als Dankeschön und zeigt ab 50 Euro an der Geschenkkarte einen Hinweis zu § 48b VAG. Die Höhe des Dankeschöns legst du selbst fest.
- Ein Weg für den Empfohlenen: Er kann einen Termin buchen, um einen Rückruf bitten oder dir per WhatsApp schreiben, je nachdem, was du anbietest. Vorher kontaktierst du ihn nicht.
- Eine Zahl, die du beobachtest. Ohne Messung merkst du erst nach einem halben Jahr, dass nichts passiert.
Der Anlass schlägt die Formulierung
Ratgeber zum Empfehlungsmarketing drehen sich meist um Sätze. Das ist der kleinere Hebel. Der größere ist der Zeitpunkt.
Ein guter Moment ist, wenn dein Kunde gerade selbst erlebt hat, dass deine Arbeit etwas gebracht hat: nach dem Abschluss, nach der Auszahlung, nach dem regulierten Schaden.
Solche Momente kommen selten dann, wenn du gerade Zeit zum Fragen hast. Bei zwölf Kunden behältst du sie im Kopf. Bei einem vollen Bestand entscheidet darüber ein fester Ablauf oder der Zufall. Nur das Dankeschön koppelst du nie an den eigenen Vertrag deines Kunden.
Ein Rechenbeispiel mit offengelegten Annahmen
Zum Empfehlungsmarketing kursieren viele Zahlen, die meisten aus fremden Branchen. Deshalb steht hier ein Rechenbeispiel zum Überschreiben.
Angenommen, du schöpfst das Kontingent von Klein aus: 50 Ansprachen im Monat, 600 im Jahr. Bei 5 Freigaben am Tag ist der Monat nach 10 Arbeitstagen ausgeschöpft. Verteilt sind es 3 am Tag. Angenommen, 20 Prozent verschenken tatsächlich eine Erstberatung, für 30 Prozent der verschenkten Erstberatungen wird ein Termin gebucht, alle Gebuchten erscheinen, und aus 50 Prozent der Gespräche wird ein Mandat. Das sind Annahmen, angelehnt an veröffentlichte Studien und Anbieterangaben; auf der Seite Rechenbeispiele setzt du deine eigenen ein. Dann stehen am Jahresende 120 Geschenke, 36 Erstgespräche und 18,0 neue Kunden.
Ob deine Werte darüber oder darunter liegen, weiß vorher niemand. Drehen kannst du zuerst an der Zahl der Ansprachen. Nach oben allerdings nur bis zur Grenze des Tarifs: Mittel enthält 150 Anfragen im Monat statt 50.
Auf der Kostenseite stehen im Tarif Klein 89 Euro netto im Monat, monatlich kündbar, 60 Euro je stattgefundenem Erstgespräch und einmalig 499 Euro Einrichtung. Rechnest du für jedes Gespräch ein Geschenk von 50 Euro dazu, kostet das erste Jahr bei 36 Erstgesprächen 5.527 Euro, also rund 307 Euro je neuem Kunden. Ab wann sich das trägt, rechnest nur du aus: Was ein neuer Kunde dir bringt, weißt nur du.
Wo Empfehlungsmarketing nicht trägt
Es gibt Fälle, in denen dieser Weg nicht funktioniert, und das vorher zu wissen ist billiger. Der erste ist ein zu kleiner oder zu kalter Bestand: Sind nur wenige Kunden zufrieden und haben kaum Anlässe, entsteht kein Takt. Dann ist Bestandspflege die Aufgabe.
Der zweite Fall ist Ungeduld. Zwischen der ersten Freigabe und dem ersten Abschluss liegen mehrere Schritte: Dein Kunde verschenkt, der Empfohlene meldet sich, ihr führt das Gespräch, danach folgt dein Beratungsweg. Wer zu früh aufhört, hat gemessen, wie lange er durchhält, und nicht, ob es funktioniert.
Der dritte Fall ist ein Qualitätsproblem, das niemand ansprechen will. Wenn Kunden nicht weiterempfehlen, liegt es oft an der Beratung davor. Ein fester Ablauf macht das sichtbar.
Und ein Hinweis in eigener Sache: Bestandsgold ist jung. Kundenstimmen, Fallstudien oder Erfolgsquoten gibt es heute nicht. Es gibt einen Ablauf, den du dir vorher ansehen kannst.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.