Glossar
Kundenwert
Der Kundenwert ist der Betrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Verbindung einbringt, abzüglich der Kosten seiner Gewinnung und Betreuung. Gemeint ist der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz.
Einordnung
Was dahintersteckt
Hinter dem Begriff steht der Customer Lifetime Value aus dem angelsächsischen Marketing. Für Vermittler ist er besonders greifbar, weil Einnahmen je nach Sparte als Bestandsprovision oder Betreuungscourtage über Jahre laufen und nicht am Tag des Abschlusses anfallen. Wer nur die Abschlussprovision ansieht, unterschätzt jeden Kunden, der bleibt.
Vom Umsatz unterscheidet sich der Kundenwert durch die Kosten: Akquise, Beratungszeit, Storno. Vom Bestandswert unterscheidet er sich durch die Blickrichtung – der Bestandswert schaut auf das, was heute da ist, der Kundenwert auf das, was noch kommt. Sobald Zukunft mitgerechnet wird, ist das Ergebnis eine Schätzung und keine Buchung.
Ein Teil des Werts steckt nicht im Kunden selbst, sondern in den Menschen, die er mitbringt. Wer Empfehlungen ernst nimmt, ordnet den Wert eines empfohlenen Neukunden anteilig dem Empfehler zu. Das ändert Entscheidungen: Ein Kunde mit kleinem Vertrag, aber großem Umfeld kann mehr wert sein als ein großer Vertrag ohne Anschluss. Rechne solche Modelle offen und nenne die Annahmen, sonst wird aus einer Schätzung eine Behauptung.
Zuletzt geprüft am 09. September 2026.
In der Praxis
Was du damit zu tun hast
- Rechne mit Deckungsbeitrag statt mit Umsatz – deine Beratungszeit ist der teuerste Posten.
- Setze die Stornoquote als Abschlag an, statt sie zu übergehen.
- Nutze den Kundenwert als Obergrenze dafür, was ein Neukunde kosten darf.
- Schreibe zu jeder Modellrechnung die Annahmen dazu: Laufzeit, Stornoquote, Betreuungsaufwand.
Verwandte Begriffe
Begriffe klären ist das eine.
Bestandsgold macht daraus einen Ablauf: Es schlägt dir täglich die Kunden vor, bei denen die Frage gerade passt.