Glossar
Kaltakquise
Kaltakquise ist die Werbeansprache von Menschen, die vorher keinen Kontakt zum Berater hatten und ihr nicht zugestimmt haben. Gegenüber Verbrauchern ist sie per Telefon, E-Mail oder Messenger ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig.
Einordnung
Was dahintersteckt
Kalt heißt: kein Vertrag, keine Anfrage, keine Einwilligung. Ursprünglich meinte das Wort im Direktvertrieb den Anruf bei einer gekauften Adresse. Heute fallen die unaufgeforderte E-Mail, die Messenger-Nachricht und das Anschreiben im beruflichen Netzwerk genauso darunter.
Maßgeblich ist § 7 UWG. Nach Absatz 2 Nr. 1 ist der Werbeanruf bei einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig; bei sonstigen Marktteilnehmern genügt eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem erkennbaren Bezug zu deren Geschäft ergeben muss. Für elektronische Post – E-Mail, SMS, Messenger – gilt Absatz 2 Nr. 2 ohne diese Erleichterung. Wer Verbraucher anruft, muss deren Einwilligung nach § 7a UWG dokumentieren und fünf Jahre aufbewahren. Der Anruf ohne Einwilligung ist zudem eine Ordnungswidrigkeit; § 20 UWG nennt dafür eine Geldbuße bis zu 300.000 Euro.
Das teuerste Missverständnis: Ein Empfohlener sei kein Kaltkontakt. Hat er selbst nicht zugestimmt, ist der Anruf Kaltakquise, auch wenn der gemeinsame Bekannte ihn angekündigt hat. Der Brief ist kein Ausweg mit Ansage: Adressierte Postwerbung misst sich nur an der Generalklausel des § 7 Abs. 1 UWG, die Adresse selbst braucht aber eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Die Einordnung deines Falls macht ein Anwalt.
Zuletzt geprüft am 09. September 2026.
In der Praxis
Was du damit zu tun hast
- Prüfe vor jedem Anruf, ob die Einwilligung des Angerufenen vorliegt – nicht die des Empfehlers.
- Dokumentiere die Einwilligung in Telefonwerbung mit Datum, Wortlaut und Herkunft und bewahre sie fünf Jahre auf (§ 7a UWG).
- Bei Unternehmen genügt die mutmaßliche Einwilligung, wenn dein Angebot zum Geschäft des Angerufenen passt – bei seiner privaten Nummer endet das.
- Lass den Empfohlenen den ersten Schritt machen. Wer selbst einen Termin bucht, hat zugestimmt; die Frage nach § 7 UWG entfällt.
Verwandte Begriffe
Begriffe klären ist das eine.
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