Was kostet ein Neukunde?

Die längere Antwort

Die meisten Berater rechnen zu günstig, weil sie nur die Rechnung des Anbieters zählen. Was ein Neukunde kostet, entscheidet sich vor allem an deiner Zeit. Ein gekaufter Kontakt, den du dreimal anrufst, zweimal nicht erreichst und der dann nicht erscheint, kostet dich weit mehr als seinen Einkaufspreis.

Die Formel ist schlicht: alle Kosten eines Kanals in zwölf Monaten, geteilt durch die Zahl der Neukunden aus diesem Kanal. In den Zähler gehören Einkaufspreis, Software, Fahrt- und Materialkosten und deine Stunden, bewertet mit dem Satz, den du sonst verdienen würdest. Kürzere Zeiträume als ein Jahr verzerren das Bild, weil Abschlüsse verzögert kommen.

Rechenbeispiel mit offengelegten Annahmen, dieselbe Kette wie unter „Wie viele Empfehlungen sind realistisch?“: 300 Kunden, davon 200 im Jahr ansprechbar. Mehr ließe der Tarif ohnehin nur begrenzt zu: Klein enthält 50 Anfragen im Monat, 600 im Jahr. Verschenken 20 Prozent tatsächlich eine Erstberatung, sind das 40 Geschenke; finden 30 Prozent davon statt, sind es 12 Erstgespräche; werden 50 Prozent der Gespräche ein Mandat, sind es 6,0 Neukunden im Jahr.

Dagegen die Kosten: Klein kostet 89 Euro netto im Monat, monatlich kündbar, dazu 60 Euro je stattgefundenem Erstgespräch und einmalig 499 Euro Einrichtung. Hinzu kommen im Beispiel 600 Euro Geschenkaufwand (50 Euro je gehaltenem Gespräch). Bei 12 stattgefundenen Erstgesprächen sind das im ersten Jahr 2.887 Euro, also rund 241 Euro je Erstgespräch und rund 481 Euro je Neukunde. Ab dem zweiten Jahr fällt die Einrichtung weg, dann sind es 199 und 398 Euro. Mit 12 oder 24 Monaten Laufzeit ist der Monatsbeitrag 15 beziehungsweise 20 Prozent günstiger, der Preis je Erstgespräch bleibt. Eigene Arbeitszeit und zusätzliche Steueraufwendungen sind in diesen Beträgen nicht enthalten. Dazu deine Zeit: 200 Freigaben zu je rund 30 Sekunden sind 1,7 Stunden im Jahr. Die Quoten sind Annahmen, angelehnt an veröffentlichte Studien und Anbieterangaben, keine eigenen Messwerte. Die Quellen stehen auf der Seite Rechenbeispiele.

Vergleiche zwei Kanäle nur, wenn du beide gleich rechnest. Der Preis pro Kontakt sagt wenig. Entscheidend ist der Preis pro Abschluss. Zähle deshalb auch die Termine mit, die nicht zustande kommen, und die Gespräche ohne Ergebnis. Ein Kanal mit teuren Kontakten und hoher Abschlussquote kann am Jahresende günstiger sein als ein billiger Kanal mit vielen Nieten.

Die Zahl allein sagt nichts. Brauchbar wird sie erst im Vergleich mit dem Kundenwert, also dem Deckungsbeitrag über die gesamte Verbindung. Liegt der Kundenwert unter deinen Gewinnungskosten, rettet dich selten ein günstigerer Kanal. Dann steht die Frage nach deinem Angebot an.