Was kostet ein Neukunde?

Die meisten Berater rechnen zu günstig, weil sie nur die Rechnung des Anbieters zählen. Was ein Neukunde kostet, entscheidet sich aber vor allem an deiner Zeit. Ein gekaufter Kontakt, den du dreimal anrufst, zweimal nicht erreichst und der dann nicht erscheint, kostet dich weit mehr als seinen Einkaufspreis.

Die Formel ist schlicht: alle Kosten eines Kanals in zwölf Monaten, geteilt durch die Zahl der Neukunden aus diesem Kanal. In den Zähler gehören Einkaufspreis, Software, Fahrt- und Materialkosten und deine Stunden, bewertet mit dem Satz, den du sonst verdienen würdest. Kürzere Zeiträume als ein Jahr verzerren das Bild, weil Abschlüsse verzögert kommen.

Rechenbeispiel, Annahmen offengelegt – dieselbe Kette wie unter „Wie viele Empfehlungen sind realistisch?“: 300 Kunden, davon 200 im Jahr ansprechbar. Mehr ließe der Tarif ohnehin nur begrenzt zu: Solo enthält 40 Anfragen im Monat, 480 im Jahr. Verschenkt jeder Zehnte tatsächlich eine Erstberatung, sind das 20 Geschenke; bucht die Hälfte der Empfohlenen, sind es 10 Erstgespräche; wird jedes dritte Gespräch ein Mandat, sind es 3,3 Neukunden im Jahr.

Dagegen die Kosten: Solo kostet bei jährlicher Zahlweise 299 Euro netto im Monat plus einmalig 490 Euro Einrichtung, im ersten Jahr also 4.078 Euro. Das sind rund 408 Euro je Erstgespräch und rund 1.223 Euro je Neukunde. Ab dem zweiten Jahr fällt die Einrichtung weg, dann sind es 359 und 1.076 Euro. Dazu deine Zeit: 200 Freigaben zu je rund 30 Sekunden sind 1,7 Stunden im Jahr. Alle Quoten sind Annahmen, keine Messwerte.

Vergleiche zwei Kanäle nur, wenn du beide gleich rechnest. Der Preis pro Kontakt sagt wenig, entscheidend ist der Preis pro Abschluss. Zähle deshalb auch die Termine mit, die nicht zustande kommen, und die Gespräche ohne Ergebnis. Ein Kanal mit teuren Kontakten und hoher Abschlussquote kann am Jahresende günstiger sein als ein billiger Kanal mit vielen Nieten.

Die Zahl allein sagt nichts. Brauchbar wird sie erst im Vergleich mit dem Kundenwert, also dem Deckungsbeitrag über die gesamte Verbindung. Liegt der Kundenwert unter deinen Gewinnungskosten, rettet dich selten ein günstigerer Kanal. Dann steht die Frage nach deinem Angebot an, nicht die nach deinem Einkauf.