Lohnt sich Empfehlungsmarketing bei kleinem Bestand?

Ob sich Empfehlungsmarketing bei kleinem Bestand lohnt, ist eine Rechnung und keine Meinung. Auf der einen Seite stehen deine Kosten für ein Jahr. Auf der anderen der Deckungsbeitrag, den ein neuer Kunde dir über die Jahre bringt, in denen er bleibt. Der Punkt, ab dem es sich trägt, ist Kosten geteilt durch Deckungsbeitrag.

Rechenbeispiel mit offengelegten Annahmen: Bestandsgold Solo kostet 299 Euro netto im Monat bei jährlicher Zahlweise, dazu 490 Euro Einrichtung. Im ersten Jahr sind das 4.078 Euro. Nimmst du an, ein neuer Kunde bringt dir über die Zeit 1.500 Euro Deckungsbeitrag, brauchst du 2,7 Neukunden, um bei null zu stehen. Die 1.500 Euro sind eine Annahme. Setz deine eigene Zahl ein, bevor du entscheidest.

Die zweite Zahl ist unbequemer: Wie viele deiner Kunden kannst du im Jahr überhaupt fragen? Von der Bestandsgröße gehen ab, wer nicht erreichbar ist, wer unzufrieden ist, wer gerade keinen Anlass hat und wen du in diesem Jahr schon gefragt hast. Rechne diese Abzüge einmal durch. Was übrig bleibt, fällt fast immer deutlich kleiner aus als der Bestand.

Ein kleiner Bestand hat einen Vorteil, den große nicht haben: Du kennst jeden Einzelnen. Du weißt, wer gerade gebaut hat und wer zufrieden aus einem Schadenfall gekommen ist. Deine Zusagequote je Anfrage kann deshalb höher liegen als bei jemandem mit tausend Karteileichen. Systematik ersetzt dieses Wissen nicht, sie sorgt nur dafür, dass niemand vergessen wird.

Das Gegenargument, das dir kein Anbieter gern nennt: Ist dein Bestand sehr klein, ist der Engpass nicht die Systematik, sondern die Menge. Software macht aus vierzig Kunden keine vierhundert. Läuft dein Geschäft saisonal, hilft immerhin der Pause-Modus: bis zu drei Monate im Jahr aussetzen, ohne Abbuchung. Bleibt der Bestand dauerhaft zu klein, ist deine Zeit im Gewinnen neuer Kunden besser angelegt.