Kurz beantwortet
Ist Kaltakquise bei Unternehmen erlaubt?
Kaltakquise bei Unternehmen ist am Telefon zulässig, wenn du nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen darfst – E-Mail, Fax und Messenger brauchen dagegen auch dort die vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Ausführlich
Die längere Antwort
Kaltakquise bei Unternehmen wird an einem einzigen Satz des Gesetzes gemessen. Beim Verbraucher verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung, beim sonstigen Marktteilnehmer genügt die zumindest mutmaßliche. Mutmaßlich heißt aber nicht „könnte interessant sein“. Die Gerichte fragen aus Sicht des Angerufenen: Sprechen sachliche Gründe dafür, dass er gerade dieses Angebot für seinen Betrieb braucht?
Für dich als Berater ist die Grenze ziemlich konkret. Die betriebliche Altersvorsorge beim Handwerksbetrieb mit dreißig Mitarbeitern, die Betriebshaftpflicht bei der frisch eingetragenen GmbH: dafür lassen sich Gründe nennen. Die private Berufsunfähigkeit des Geschäftsführers ist es nicht, auch wenn du ihn über die Firmennummer erreichst. Dort sitzt in dem Moment ein Verbraucher, und für ihn gilt der strenge Maßstab.
Beim schriftlichen Kanal endet der Unterschied vollständig. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet nicht zwischen Firma und Privatperson: elektronische Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist unzulässig. Die Adresse aus dem Impressum ist keine Einwilligung, sondern eine Pflichtangabe nach § 5 DDG. Für Nachrichten über berufliche Netzwerke gilt nach überwiegender Auffassung dasselbe.
Die zweite Ebene ist der Datenschutz. Eine Adresse wie vorname.nachname@firma.de gehört einer bestimmten Person und ist damit personenbezogen. Du brauchst eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, und ein berechtigtes Interesse trägt nicht, wenn die Ansprache schon wettbewerbsrechtlich unzulässig ist. Dazu kommt die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO, sobald du Daten nicht beim Betroffenen selbst erhoben hast, sondern aus einem Verzeichnis.
Rechne dazu, was der kalte Anruf dich kostet: viele Wählversuche für wenige Gespräche, und jedes beginnt mit einer Entschuldigung. Der Weg über einen zufriedenen Kunden, der den Kontakt selbst herstellt, ist im Aufbau langsamer und im Gespräch schneller. Der Geschäftsführer, der dich anruft, hat der Ansprache bereits zugestimmt – die Frage nach der Einwilligung stellt sich gar nicht mehr.
- Keine mutmaßliche Einwilligung: der Eintrag im Handelsregister oder in einem Branchenverzeichnis.
- Keine mutmaßliche Einwilligung: die Nummer im Impressum der Firmenwebsite.
- Keine mutmaßliche Einwilligung: ein Angebot, das für jeden Betrieb irgendwie passen würde.
- Keine mutmaßliche Einwilligung: eine Visitenkarte von der Messe, wenn niemand nach einem Anruf gefragt hat.
- Keine mutmaßliche Einwilligung: private Themen des Inhabers, nur weil du die Firmennummer wählst.
Grundlage
Worauf sich das stützt
§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG (mutmaßliche Einwilligung nur gegenüber sonstigen Marktteilnehmern), § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG für elektronische Post, § 5 DDG für die Pflichtangaben im Impressum sowie Art. 6 Abs. 1 und Art. 14 DSGVO. Ob im Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, ist eine Wertung – die trifft ein Anwalt, nicht dein Bauchgefühl.
Zuletzt geprüft am 09. September 2026.
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