Die längere Antwort
Der Unterschied liegt in der Richtung. Bei einer Empfehlung spricht dein Kunde mit einer bestimmten dritten Person über dich, und diese Person entscheidet, ob sie auf dich zukommt. Bei einer Referenz zeigt dein Kunde in die andere Richtung: Er erlaubt dir, seinen Namen, sein Zitat oder seinen Fall gegenüber Fremden zu verwenden. Er wird damit zum Beleg für deine Arbeit.
Rechtlich sind das zwei verschiedene Baustellen. Bei der Empfehlung ist die kritische Stelle der erste Kontakt zum Empfohlenen: Ein Werbeanruf oder eine Werbe-E-Mail ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 UWG unzulässig, und die Einwilligung deines Kunden hilft dir dabei nicht weiter. Bei der Referenz geht es um die Daten deines Kunden. Name, Foto und Beruf sind personenbezogene Daten; für die Veröffentlichung brauchst du seine Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Eine Form schreibt die DSGVO nicht vor, nachweisen musst du die Einwilligung trotzdem (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Widerrufen darf er sie jederzeit (Art. 7 Abs. 3 DSGVO).
Für Bewertungen kommt das Wettbewerbsrecht dazu. Wer Verbraucherbewertungen zugänglich macht, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Menschen stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben (§ 5b Abs. 3 UWG). Gefälschte oder gekaufte Bewertungen sind nach dem Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG in jedem Fall unzulässig, ohne Abwägung im Einzelfall. Eine Referenz, die du selbst formuliert und deinem Kunden nur zum Abnicken vorgelegt hast, ist deshalb heikler, als sie sich anfühlt.
Praktisch zählt die Wirkung. Eine Referenz überzeugt jemanden, der ohnehin schon auf deiner Seite gelandet ist. Eine Empfehlung sorgt überhaupt erst dafür, dass jemand kommt. Wenn dein Kalender leer ist, hilft dir das zwölfte Kundenzitat nicht. Dazu kommt: Viele Kunden wollen öffentlich nicht mit ihrer Vorsorge, ihrem Kredit oder ihrem Vermögen in Verbindung gebracht werden. Empfohlen wird trotzdem, nur eben privat.
Deshalb: Frag nicht beides im selben Gespräch. Das sind zwei Bitten an dieselbe Person, und die zweite entwertet die erste. Wer eine Empfehlung ausgesprochen hat, hat sein Kapital schon eingesetzt.
- Empfehlung: dein Kunde spricht mit einer bestimmten Person. Ergebnis ist im besten Fall ein Termin.
- Referenz: dein Kunde erlaubt eine Aussage über sich selbst. Ergebnis ist ein Beleg auf deiner Seite.
- Empfehlung: die Erlaubnis für den ersten Kontakt muss vom Empfohlenen kommen (§ 7 Abs. 2 UWG).
- Referenz: die Erlaubnis muss vom Kunden kommen, nachweisbar und jederzeit widerrufbar (Art. 6 Abs. 1 lit. a, Art. 7 Abs. 1 und 3 DSGVO).
Worauf sich das stützt
§ 7 Abs. 2 UWG (Einwilligung in Telefon- und E-Mail-Werbung), § 5b Abs. 3 UWG (Informationspflicht bei Verbraucherbewertungen), Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG (gefälschte Bewertungen) sowie Art. 6 Abs. 1 lit. a und Art. 7 Abs. 1 und 3 DSGVO (Einwilligung, Nachweis und Widerruf).
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.
- Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Für deinen Einzelfall frag deinen Anwalt. ↩