Was Warmakquise ist
Warmakquise ist die Ansprache von Menschen, zu denen bereits eine Verbindung besteht: eigene Bestandskunden, ehemalige Kunden, Interessenten aus einem früheren Gespräch, Menschen aus deinem Umfeld und alle, die sich von sich aus bei dir melden, weil ihnen jemand von dir erzählt hat. Der Gegenbegriff ist die Kaltakquise: die Ansprache von Menschen ohne jede vorherige Verbindung.
Die Grenze verläuft nicht dort, wo viele sie vermuten. Warm ist ein Kontakt, wenn er dich kennt und es einen Grund gibt, dass du dich gerade jetzt meldest. Dass du seinen Namen kennst, reicht nicht. Eine Nummer, die dir jemand gegeben hat, ist für den Angerufenen kalt, auch wenn sie für dich warm wirkt.
Für Berater ist Warmakquise weniger eine Technik als eine Entscheidung darüber, woher der Nachschub kommt. Wer sie ernst nimmt, arbeitet mehr am Bestand und weniger am Telefonskript.
Warum die Rechtslage den Unterschied macht
Kaltakquise ist in Deutschland gegenüber Verbrauchern praktisch versperrt. Ein Werbeanruf ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG stets eine unzumutbare Belästigung. Für diesen Anruf sieht § 20 UWG eine Geldbuße von bis zu 300.000 Euro vor. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also Gewerbetreibenden, genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Das ist eine engere Öffnung, als sie meist gelesen wird.
Bei Werbung per E-Mail, Fax oder automatischem Anrufsystem verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, unabhängig davon, ob Verbraucher oder Unternehmen.
Die viel zitierte Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG gilt eng und nur für elektronische Post, praktisch also für E-Mail. Vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein: Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf vom Kunden selbst erhalten, du wirbst für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und du weist ihn bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hin. Ob Messenger-Nachrichten unter diese Ausnahme fallen, ist nicht abschließend geklärt. Für Telefonanrufe gilt sie ohnehin nicht.
Wichtig für den Alltag: Nicht jeder Anruf bei einem Bestandskunden ist Werbung. Meldest du dich, weil ein Vertrag ausläuft oder weil ein erkennbarer Anlass zur Beratung besteht, erfüllst du eine Pflicht aus dem bestehenden Verhältnis. Für Versicherungsvermittler steht sie in § 61 VVG, für Versicherer in § 6 Abs. 4 VVG. Rufst du an, um etwas Neues zu verkaufen, ist es Werbung.
Drei Quellen für warme Kontakte
Praktisch gibt es nur drei Quellen, aus denen warme Kontakte in nennenswerter Zahl entstehen. Alles andere sind Sonderfälle.
- Der eigene Bestand. Die verlässlichste und die am meisten vernachlässigte Quelle. Jeder Kunde, der seit einem Jahr nichts gehört hat, ist ein warmer Kontakt ohne Rechtsproblem. Vorausgesetzt, du hast einen Anlass.
- Menschen, die von deinen Kunden geschickt werden. Das ist der Kern des Verschenkens: Dein Kunde verschickt eine Erstberatung über seinen eigenen Messenger, der Empfohlene meldet sich selbst. Damit ist der Erstkontakt aus seiner Sicht warm, und die Einwilligungsfrage des § 7 UWG stellt sich für den ersten Schritt gar nicht: Er geht von ihm aus.
- Deine eigene Sichtbarkeit. Vorträge, ein Fachartikel, eine Website, die Fragen beantwortet, eine Empfehlung im Ort. Langsam im Aufbau, aber der einzige Zufluss, der nicht von deinem Bestand abhängt.
Der Anlass macht den Kontakt warm
Ein Anruf mit den Worten „Ich wollte mich einfach mal wieder melden“ ist warm gemeint und kommt kalt an. Der Angerufene sucht in den ersten Sekunden nach dem Grund, und wenn er keinen findet, unterstellt er den naheliegenden: Es soll etwas verkauft werden.
Ein Anlass ist etwas, das aus Sicht des Kunden passiert ist, nicht aus deiner. Sein Vertrag läuft aus. Seine Fälligkeit ist ausgezahlt. Sein Schaden ist reguliert. Sein Sparziel ist erreicht. Sein Depotauszug liegt vor. In allen fünf Fällen erklärt sich der Zeitpunkt von selbst, und das Gespräch beginnt bei ihm statt bei dir.
Deshalb lässt sich Warmakquise so schlecht spontan machen. Anlässe entstehen über das Jahr verteilt und bei jedem Kunden anders. Kein Mensch merkt sich für 400 Kunden, wer diese Woche dran ist. Bestandsgold übernimmt diesen Teil: Es legt dir täglich Kunden vor, bei denen gerade ein Anlass liegt, und schreibt dazu, welcher es ist.
Warmakquise im Tagesgeschäft
Warme Kontakte kühlen aus, und zwar unauffällig. Wer zwei Jahre nichts von dir gehört hat, ist deshalb nicht verärgert. Du bist ihm nur nicht mehr präsent. Erreichbar ist er weiter, aber die Beziehung trägt das Gespräch nicht mehr allein. Deshalb sortiert Bestandsgold die täglichen Vorschläge auch nach der Ruhe seit dem letzten Kontakt. Nach vorn rutscht ein stiller Kunde damit trotzdem nicht automatisch: Er braucht zuerst einen Anlass, der stark genug ist.
Ein häufiger Fehler ist die Reihenfolge. Viele fangen bei den Kunden an, die sie am längsten nicht gesprochen haben. Das sind aber genau die, bei denen der Anlass fehlt und die Beziehung am dünnsten ist. Sinnvoller ist der umgekehrte Weg: erst die Zufriedenen mit frischem Anlass, danach die Ruhigen mit einem Grund, der ihnen etwas bringt.
Der zweite ist der Kanal. Frag im Bestand einmal ab, wie jemand erreicht werden möchte, und halte dich daran. Ein Kunde, der auf Nachrichten antwortet und Anrufe ignoriert, hat einfach eine Vorliebe. Und Warmakquise, die per Nachricht läuft, ist mit einem Klick ablehnbar. Das ist ein Vorteil.
Wo Warmakquise nicht reicht
Warmakquise hat eine natürliche Obergrenze: die Größe und den Zustand deines Bestands. Wer 80 Kunden hat, holt daraus keine 20 Termine im Monat, egal wie gut das Vorgehen ist. Dann geht der Aufbau von Reichweite vor.
Sie ist außerdem langsam. Zwischen Anlass, Kontakt, Termin und Abschluss liegen Wochen. Wer kurzfristig Umsatz braucht, findet hier keine Abkürzung. Gekaufte Leads gehen schneller. Ihr Preis steht vorher fest, ihre Qualität zeigt sich erst hinterher.
Und sie hat eine Voraussetzung, die sich nicht kaufen lässt: Zufriedenheit. Ein warmer Kontakt ist nur so warm, wie die letzte Erfahrung mit dir gut war. Wenn Kunden nicht reagieren, liegt es selten am Kanal. Dann lautet die bessere Frage, warum niemand zurückruft.