Kaltakquise verboten: was für Berater wirklich gilt

Dass Kaltakquise verboten ist, hört jeder Berater irgendwann. In keinem Paragrafen steht dieser Satz. Kaltakquise ist ein Begriff aus dem Vertrieb: die erste Ansprache eines Menschen, der dich nicht kennt und dich nicht gefragt hat. Verboten ist nicht der Vorgang, sondern der Kanal, über den du ihn erreichst.

Die Norm ist § 7 UWG. Absatz 1 stellt den Grundsatz auf: Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Satz 2 nennt dabei ausdrücklich Werbung, die der Angesprochene erkennbar nicht wünscht. Absatz 2 zählt die Fälle auf, in denen diese Belästigung stets anzunehmen ist. Das Wort „stets“ ist der entscheidende Teil – landet dein Anruf dort, gibt es keine Abwägung mehr.

Beim Verbraucher brauchst du die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Drei Wörter, drei Hürden. Vorherig heißt: bevor du wählst, nicht am Anfang des Gesprächs. Ausdrücklich heißt: eine aktive Handlung des Kunden, kein vorangekreuztes Kästchen. Und die Einwilligung muss die Telefonwerbung meinen, dein Unternehmen benennen und ein Thema eingrenzen.

Beim Unternehmer – im Gesetz „sonstiger Marktteilnehmer“ – reicht die mutmaßliche Einwilligung. Das klingt nach Freibrief und ist keiner. Verlangt wird ein sachlicher Bezug zwischen deinem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen: Du musst annehmen dürfen, dass er den Anruf für sein Unternehmen begrüßt.

Ein Beispiel macht die Grenze sichtbar: Die Betriebshaftpflicht beim Dachdeckerbetrieb hat diesen Bezug, die private Altersvorsorge für den Inhaber desselben Betriebs hat ihn nicht. Die Grenze verläuft nicht an der Rufnummer, sondern am Zweck des Anrufs.

Wer eine Firmenliste abtelefoniert, verlässt sich auf eine Ausnahme, die er im Streitfall selbst belegen muss.

Für elektronische Post kennt § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG keine mutmaßliche Einwilligung. Dort muss jeder Adressat vorher ausdrücklich zugestimmt haben, der Verbraucher wie das Unternehmen. Die kalte E-Mail an eine Firmenadresse ist damit heikler als der Anruf dorthin. Nachrichten über Messenger werden verbreitet wie elektronische Post behandelt – WhatsApp ist keine Lücke.

Es gibt eine Ausnahme, aber nur für E-Mail und nur an eigene Kunden. § 7 Absatz 3 UWG erlaubt Direktwerbung, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind:

Der Werbeanruf beim Verbraucher ohne Einwilligung ist eine Ordnungswidrigkeit nach § 20 Absatz 1 Nummer 1 UWG. Der Bußgeldrahmen für einen solchen Anruf liegt nach § 20 Absatz 2 UWG bei bis zu 300.000 Euro. Zuständig ist die Bundesnetzagentur.

Dazu kommt eine zweite, oft übersehene Pflicht. Nach § 7a UWG musst du die Einwilligung eines Verbrauchers zum Zeitpunkt ihrer Erteilung dokumentieren, den Nachweis ab der Erteilung und nach jeder Nutzung fünf Jahre aufbewahren und ihn der Behörde auf Anforderung vorlegen. Fehlt diese Dokumentation zum Werbeanruf, steht ein eigener Bußgeldrahmen von bis zu 50.000 Euro im Raum (§ 20 Absatz 1 Nummer 2 und Absatz 2 UWG).

Neben der Behörde stehen Mitbewerber und Verbände. Eine Abmahnung mit strafbewehrter Unterlassungserklärung kostet zunächst Anwaltskosten, danach bei jedem weiteren Verstoß eine Vertragsstrafe. Und weil die Erlaubnis nach § 34d GewO an deine Zuverlässigkeit geknüpft ist, sind wiederholte Verstöße auch ein Thema für die Erlaubnisbehörde.

Die Regel verbietet den kalten Kanal, nicht das Geschäft. Ein Punkt wird regelmäßig falsch verstanden: Auch dein Bestandskunde ist ein Verbraucher. Ein Serviceanruf zum laufenden Vertrag ist keine Werbung. Der Anruf, mit dem du ihm eine zusätzliche Police verkaufen willst, ist Werbung – und braucht dieselbe ausdrückliche Einwilligung wie bei einem Fremden.

Bestandsgold setzt an diesem Punkt an: Du bekommst keine fremde Nummer, also gibt es keinen Anruf, den du rechtfertigen müsstest. Dein Kunde verschenkt eine Erstberatung und verschickt den Link über seinen eigenen Messenger – von seiner Nummer an jemanden, der ihn kennt.

Wie er dich erreicht, entscheidet der Empfohlene selbst: Termin im Kalender oder Rückruf, den er ein zweites Mal bestätigt. Für diesen Anruf liegt dann seine eigene Bitte vor. Und bis dahin schreibt die Plattform nie im eigenen Namen an Kunden und nie an Empfohlene, bevor diese selbst zugestimmt haben.

Nachlesen kannst du jeden dieser Paragrafen bei gesetze-im-internet.de; zitiert ist der Stand vom 9. September 2026. Die Paragrafen sind dabei der einfache Teil.

Der schwierige Teil ist der Einzelfall. Ob deine Einwilligungsklausel „ausdrücklich“ genug formuliert ist oder ob eine Reaktivierung nach sechs Jahren Funkstille noch von der alten Einwilligung gedeckt ist, entscheiden Gerichte – und sie entscheiden es nicht immer gleich.

Wenn du eine Liste gekauft hast oder unsicher bist, ob dein Einwilligungsformular trägt: Lass es einmal von einem Anwalt für Wettbewerbsrecht prüfen. Diese Stunde kostet weniger als die erste Abmahnung.