Was „Kaltakquise verboten“ rechtlich bedeutet
Dass Kaltakquise verboten ist, hört jeder Berater irgendwann. In keinem Paragrafen steht dieser Satz. Kaltakquise ist ein Begriff aus dem Vertrieb: die erste Ansprache eines Menschen, der dich nicht kennt und dich nicht gefragt hat. Das Gesetz regelt die Kanäle, über die du ihn erreichst.
Die Norm ist § 7 UWG. Absatz 1 stellt den Grundsatz auf: Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Satz 2 nennt dabei ausdrücklich Werbung, die der Angesprochene erkennbar nicht wünscht. Absatz 2 zählt die Fälle auf, in denen diese Belästigung stets anzunehmen ist. Das Wort „stets“ ist der entscheidende Teil: Landet dein Anruf dort, gibt es keine Abwägung mehr.
- Nummer 1: Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung, oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung.
- Nummer 2: Werbung mit einer automatischen Anrufmaschine, einem Faxgerät oder elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten.
- Nummer 3: Werbung mit einer Nachricht, bei der die Identität des Absenders verschleiert wird, bei der ein Verstoß gegen das Digitale-Dienste-Gesetz vorliegt oder bei der eine gültige Adresse für den Widerspruch fehlt.
Verbraucher und Unternehmer: der Unterschied, der zählt
Beim Verbraucher brauchst du die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Drei Wörter, drei Hürden. Vorherig heißt: bevor du wählst, nicht am Anfang des Gesprächs. Ausdrücklich heißt: eine aktive Handlung des Kunden, kein vorangekreuztes Kästchen. Und die Einwilligung muss die Telefonwerbung meinen, dein Unternehmen benennen und ein Thema eingrenzen.
Beim Unternehmer (im Gesetz „sonstiger Marktteilnehmer“) reicht die mutmaßliche Einwilligung. Das klingt nach Freibrief und ist keiner. Verlangt wird ein sachlicher Bezug zwischen deinem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen: Du musst annehmen dürfen, dass er den Anruf für sein Unternehmen begrüßt.
Ein Beispiel macht die Grenze sichtbar: Die Betriebshaftpflicht beim Dachdeckerbetrieb hat diesen Bezug, die private Altersvorsorge für den Inhaber desselben Betriebs hat ihn nicht. Entscheidend ist der Zweck des Anrufs, nicht die Rufnummer.
Wer eine Firmenliste abtelefoniert, verlässt sich auf eine Ausnahme, die er im Streitfall selbst belegen muss.
E-Mail und Messenger sind strenger geregelt als das Telefon
Für elektronische Post kennt § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG keine mutmaßliche Einwilligung. Dort muss jeder Adressat vorher ausdrücklich zugestimmt haben, der Verbraucher wie das Unternehmen. Die kalte E-Mail an eine Firmenadresse ist damit heikler als der Anruf dorthin. Nachrichten über Messenger werden verbreitet wie elektronische Post behandelt. WhatsApp ist keine Lücke.
Es gibt eine Ausnahme, aber nur für E-Mail und nur an eigene Kunden. § 7 Absatz 3 UWG erlaubt Direktwerbung, wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind:
- Du hast die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von diesem Kunden selbst bekommen.
- Du bewirbst damit eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen, nicht das ganze Sortiment.
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
- Du weist ihn bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür Kosten über den Basistarif hinaus entstehen.
Was ein Verstoß kostet
Der Werbeanruf beim Verbraucher ohne Einwilligung ist eine Ordnungswidrigkeit nach § 20 Absatz 1 Nummer 1 UWG. Der Bußgeldrahmen für einen solchen Anruf liegt nach § 20 Absatz 2 UWG bei bis zu 300.000 Euro. Zuständig ist die Bundesnetzagentur.
Dazu kommt eine zweite, oft übersehene Pflicht. Nach § 7a UWG musst du die Einwilligung eines Verbrauchers zum Zeitpunkt ihrer Erteilung dokumentieren, den Nachweis ab der Erteilung und nach jeder Nutzung fünf Jahre aufbewahren und ihn der Behörde auf Anforderung vorlegen. Fehlt diese Dokumentation zum Werbeanruf, steht ein eigener Bußgeldrahmen von bis zu 50.000 Euro im Raum (§ 20 Absatz 1 Nummer 2 und Absatz 2 UWG).
Neben der Behörde stehen Mitbewerber und Verbände. Eine Abmahnung mit strafbewehrter Unterlassungserklärung kostet zunächst Anwaltskosten, danach bei jedem weiteren Verstoß eine Vertragsstrafe. Und weil die Erlaubnis nach § 34d GewO an deine Zuverlässigkeit geknüpft ist, sind wiederholte Verstöße auch ein Thema für die Erlaubnisbehörde.
Was dir erlaubt bleibt
Das Geschäft selbst verbietet die Regel nicht. Ein Punkt wird regelmäßig falsch verstanden: Auch dein Bestandskunde ist ein Verbraucher. Ein Serviceanruf zum laufenden Vertrag ist keine Werbung. Der Anruf, mit dem du ihm eine zusätzliche Police verkaufen willst, ist Werbung. Er braucht dieselbe ausdrückliche Einwilligung wie bei einem Fremden.
- Einwilligungen sauber einsammeln: im Antrag, im Jahresgespräch, im Kundenportal. Jeweils mit Datum, Wortlaut, Kanal und Thema.
- Bestandskunden anrufen, die eingewilligt haben, oder wegen einer Vertragssache, die keine Werbung ist.
- E-Mails an eigene Kunden für ähnliche Verträge, mit dem Widerspruchshinweis nach § 7 Absatz 3 UWG.
- Empfehlungen, bei denen der Empfohlene sich selbst meldet. Dann beantwortest du eine Anfrage.
- Sichtbarkeit, die zu dir führt: Website, Bewertungen, Vorträge, Netzwerk.
Der Weg, den Bestandsgold geht
Bestandsgold setzt an diesem Punkt an: Du bekommst keine fremde Nummer, also gibt es keinen Anruf, den du rechtfertigen müsstest. Dein Kunde verschenkt eine Erstberatung und verschickt den Link über seinen eigenen Messenger, von seiner Nummer an jemanden, der ihn kennt.
Wie er dich erreicht, liegt beim Empfohlenen: Je nachdem, was du anbietest, bucht er einen Termin, bittet um Rückruf oder schreibt dir per WhatsApp. Einen Rückrufwunsch bestätigt er mit einem Code, den er dafür zugeschickt bekommt. Für diesen Anruf liegt dann seine eigene Bitte vor. Empfohlene bekommen von Bestandsgold nur, was zu ihrem Termin oder Rückrufwunsch gehört, nie Werbung.
Wo der Einzelfall entscheidet
Nachlesen kannst du jeden dieser Paragrafen bei gesetze-im-internet.de. Zitiert ist der Stand vom 9. September 2026.
Schwierig ist der Einzelfall. Ob deine Einwilligungsklausel „ausdrücklich“ genug formuliert ist oder ob eine Reaktivierung nach sechs Jahren Funkstille noch von der alten Einwilligung gedeckt ist, entscheiden Gerichte, und zwar nicht immer gleich.
Wenn du eine Liste gekauft hast oder unsicher bist, ob dein Einwilligungsformular trägt: Lass es einmal von einem Anwalt für Wettbewerbsrecht prüfen. Diese Stunde kostet weniger als die erste Abmahnung.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.
- Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Für deinen Einzelfall frag deinen Anwalt. ↩