Was ein gekaufter Lead ist
Ein Lead ist ein Datensatz mit Kontaktdaten und einer Einwilligung. Mehr nicht. Er ist kein Interessent, kein Termin und schon gar kein Kunde. Wer das im Kopf behält, kauft nüchterner ein.
Der Markt kennt grob drei Sorten. Vergleichsportal-Leads entstehen, wenn jemand aktiv einen Tarif vergleicht. Kampagnen-Leads entstehen über eine Anzeige mit Formular. Co-Registrierungs-Leads entstehen nebenbei, wenn jemand bei einem Gewinnspiel ein Häkchen setzt, das auch Werbepartner einschließt. Ein Name, drei sehr verschiedene Qualitäten.
Der zweite Unterschied ist die Exklusivität. Ein exklusiver Lead geht nur an dich, ein mehrfach verkaufter an drei bis sechs Vermittler, oft innerhalb weniger Minuten. Dann entscheidet, wer zuerst anruft.
Frag vor dem ersten Kauf drei Dinge ab: Herkunft, Alter, Anzahl der Abnehmer. Wer darauf ausweicht, verkauft dir ein Problem.
Die Rechnung, die du aufmachen musst
Der Preis je Lead ist die unwichtigste Zahl im Angebot. Entscheidend ist, was am Ende ein gehaltener Termin kostet und was ein Abschluss kostet. Dazwischen liegen vier Quoten, die dir niemand garantiert.
Das folgende Rechenbeispiel arbeitet mit frei gesetzten Annahmen. Es zeigt die Kette, nicht den Markt. Setz deine eigenen Quoten ein, sobald du sie drei Monate gemessen hast. Und rechne die Zeit mit: 60 Telefonate sind gut ein voller Arbeitstag.
- 100 Leads zu je 30 Euro: 3.000 Euro Einsatz.
- 60 Prozent erreichst du überhaupt am Telefon: 60 Gespräche.
- Aus jedem dritten Gespräch wird ein Termin: 20 gebuchte Termine.
- Ein Viertel erscheint nicht: 15 gehaltene Termine.
- Jeder dritte gehaltene Termin führt zum Abschluss: 5 Abschlüsse.
- Ergebnis: 200 Euro je gehaltenem Termin, 600 Euro je Abschluss, noch ohne deine Arbeitszeit.
Was du beim Kauf rechtlich mitkaufst
Beim gekauften Lead übernimmst du ein Risiko, das ein anderer erzeugt hat. Rufst du einen Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung an, ist das nach § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG eine unzumutbare Belästigung. Die Einwilligung muss sich auf dich als Werbenden und auf diese Art von Werbung beziehen.
Seit der UWG-Novelle 2021 verlangt § 7a UWG zusätzlich, dass die Einwilligung in Telefonwerbung in angemessener Form dokumentiert und aufbewahrt wird. Die Frist beträgt fünf Jahre ab Erteilung und beginnt nach jeder Verwendung erneut. Diese Pflicht trifft den, der wirbt. Das bist du, nicht der Verkäufer der Daten.
Dazu kommt Artikel 5 Absatz 2 DSGVO: Du musst die Rechtmäßigkeit deiner Verarbeitung nachweisen können. Eine Einwilligung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe a DSGVO, die du nicht vorlegen kannst, ist praktisch keine. Der Verweis auf den Anbieter reicht dafür nicht.
Unerlaubte Telefonwerbung ist eine Ordnungswidrigkeit. Für den Werbeanruf nennt § 20 Absatz 2 UWG eine Geldbuße bis zu 300.000 Euro. Ob dein Fall darunterfällt, beurteilt ein Anwalt und nicht der Vertrieb deines Lead-Anbieters.
Lass dir deshalb zu jeder Lieferung dieselben Unterlagen geben:
- Den Wortlaut der Einwilligungserklärung, so wie er dem Kontakt angezeigt wurde.
- Zeitstempel, Quelle und Kampagne, aus der der Datensatz stammt.
- Die Liste der Werbepartner, für die eingewilligt wurde. Steht dein Name nicht darin, wird es dünn.
- Den Nachweis des Double-Opt-In, falls die Einwilligung online erteilt wurde.
- Eine vertragliche Zusicherung, dass Widerrufe unverzüglich an dich weitergegeben werden.
- Eine Freistellungsklausel für den Fall, dass die Einwilligung nicht trägt.
Was Empfehlungen anders machen
Bei einer Empfehlung entsteht der Kontakt durch eine Person, die für dich einsteht. Der Empfohlene weiß, von wem er kommt. Das ändert den ersten Satz im Gespräch und damit den ganzen Rest.
Der wichtigste Unterschied ist wieder der rechtliche. Meldet sich der Empfohlene bei dir, brauchst du keine fremde Einwilligung. Der saubere Weg ist deshalb der, bei dem dein Kunde seinem Bekannten selbst schreibt. Genau so ist Bestandsgold gebaut: Der Kunde verschickt den Link über seinen eigenen Messenger, du siehst den Empfohlenen erst, wenn er sich meldet.
Der zweite Unterschied ist die Kostenstruktur: Empfehlungen kosten Aufmerksamkeit im Bestand statt Budget je Stück.
Der dritte Unterschied spricht gegen die Empfehlung. Dein Bestand ist endlich, der Lead-Markt ist es nicht. Wer aus 400 Kunden 4.000 Empfehlungen ziehen will, wird enttäuscht. Dazu das Tempo: Ein gekaufter Lead liegt morgen früh im Postfach, eine Empfehlungskultur im Bestand braucht Monate.
Wann Leads kaufen die richtige Entscheidung ist
Leads kaufen ist ein Werkzeug mit klaren Voraussetzungen. Treffen die folgenden Punkte zu, ist es der schnellere Weg:
- Du hast keinen oder einen sehr kleinen Bestand und brauchst in den nächsten Wochen Termine.
- Du hast freie Kapazität am Telefon, selbst oder im Team.
- Du erschließt eine Sparte, in der dein bestehender Bestand dich nicht empfehlen kann.
- Du kannst einen vierstelligen Betrag einsetzen, ohne dass es wehtut, falls die erste Charge nichts bringt.
- Du misst jede Charge einzeln und wechselst nach zwei schwachen Chargen den Anbieter, statt zu hoffen.
Wann Empfehlungen die bessere Wahl sind
Empfehlungen setzen voraus, dass es schon etwas gibt, das jemand weitergeben kann. Diese Punkte sprechen dafür:
- Du betreust einen Bestand, den du seit Jahren kennst, und hast lange nicht systematisch gefragt.
- Deine Kunden sind zufrieden, du weißt aber nicht genau, wer besonders zufrieden ist.
- Dein Kalender ist voll genug, dass du Vorlauf verkraftest, statt nächste Woche Umsatz zu brauchen.
- Du willst Kunden, die zu deinen bestehenden passen. Empfohlene ähneln meist dem, der sie schickt.
- Du investierst lieber Zeit als Geld je Kontakt.
Was beide Wege nicht können
Keiner der beiden Wege ersetzt ein Erstgespräch, das trägt. Ein gekaufter Lead bei schwachem Gespräch ist verbranntes Geld. Eine Empfehlung bei schwachem Gespräch kostet dich zusätzlich das Vertrauen des Empfehlers. Der bekommt nämlich mit, wie es gelaufen ist.
Empfehlungen skalieren nicht auf Knopfdruck. Brauchst du diesen Monat 20 Termine mehr, liefert dein Bestand sie nicht, nur weil du es eilig hast. Leadkauf skaliert, aber nur so lange die Rechnung stimmt.
Deshalb fahren viele Berater zweigleisig: Empfehlungen als Basis, Zukauf als Ventil. Miss beide Kanäle getrennt, sonst weißt du am Jahresende, dass es lief, aber nicht warum.
Die Rechtsaussagen oben stützen sich auf § 7 Absatz 2 UWG, § 7a UWG, § 20 UWG sowie Artikel 5 und Artikel 6 DSGVO.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.