Kundenbindung in der Finanzberatung ist kein Gefühl
Kundenbindung in der Finanzberatung ist der Zustand, in dem ein Kunde bei dir bleibt, obwohl er wechseln könnte. Das ist eine Entscheidung, keine Sympathie. Sympathie hilft, entscheidet aber nichts.
Wechseln ist billig geworden. Vergleichsportal, Maklermandat per Klick, ein Anruf des Direktversicherers am Abend. Wer nur gefunden wird, wenn der Kunde von sich aus anruft, ist austauschbar geworden, ohne es zu merken.
Zufriedenheit ist dabei nicht dasselbe. Sie ist eine Meinung, Bindung ist ein Verhalten. Zwischen diesen beiden Zuständen liegt fast dein gesamtes Geschäft.
Drei Momente, in denen Bindung entsteht oder reißt
Bindung verteilt sich nicht gleichmäßig über das Jahr. Sie entsteht in wenigen Situationen, in denen der Kunde erlebt, ob du da bist oder nicht. Der Rest des Jahres ist Hintergrundrauschen.
- Der Schaden. Hier wird zum ersten Mal sichtbar, wofür der Kunde jahrelang bezahlt hat. Melde dich am selben Tag, sag, was als Nächstes passiert und wie lange es dauert, und ruf nach der Regulierung noch einmal an. Ein gut begleiteter Schaden bindet stärker als jeder Neuabschluss.
- Der Preis. Beitragsanpassung, Dynamik, Selbstbehalt. Der Brief kommt sowieso. Wer ihn vorher erklärt, ist Berater. Wer wartet, bis der Kunde anruft, ist Verwalter und wird auch so bezahlt.
- Das Jahresgespräch. Es ist der einzige Kontakt, den du selbst ansetzt und für den es keinen äußeren Anlass braucht. Genau deshalb fällt er als Erstes aus, wenn es eng wird, und genau deshalb wirkt er.
Die drei Zahlen, die Bindung messbar machen
Bindung ohne Zahlen ist Bauchgefühl, und Bauchgefühl ist im eigenen Bestand fast immer zu optimistisch. Drei Zahlen reichen. Mehr wertest du ohnehin nicht regelmäßig aus.
- Stornoquote: gekündigte oder beitragsfrei gestellte Verträge im Jahr, geteilt durch den Bestand am Jahresanfang. Sie zeigt den Schaden, den du schon hast.
- Verträge je Kunde: Zahl der Verträge geteilt durch die Zahl der Kunden. Ein Kunde mit drei Verträgen wechselt selten, ein Kunde mit einem Vertrag jederzeit.
- Kontaktabdeckung: Anteil der Kunden, mit denen du in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal gesprochen oder geschrieben hast. Diese Zahl kennen wenige, sie ist oft erschreckend niedrig, und sie ist die einzige der drei, die du ohne fremde Hilfe direkt verbessern kannst.
Der Kontaktkalender: was du wann tust
Der Kalender ersetzt die gute Absicht. Er besteht aus vier Einträgen und passt auf eine halbe Seite.
- Ereignisgetrieben, sofort: Schaden, Beitragsanpassung, Kündigungsschreiben, Rückläufer aus der Gesellschaft. Reaktionszeit unter 24 Stunden. Alles andere kann warten, das hier nicht.
- Einmal im Jahr, geplant: das Jahresgespräch. Zwanzig bis vierzig Minuten, mit einer Tagesordnung, die du vorher schickst, und mit einem Termin im Kalender des Kunden statt in deinem Kopf.
- Täglich, in kleiner Dosis: fünf Bestandskunden aus dem Stapel „zufrieden und lange still“. Das ist der Teil, der den Kalender füllt, bevor er leer wird.
- Nach jedem Kontakt: eine Notiz mit Datum, Inhalt und dem, was der Kunde nebenbei erzählt hat. Der neue Job, das zweite Kind, der geplante Hauskauf. Beim nächsten Gespräch ist das der Unterschied zwischen einer Floskel und einer gezielten Frage.
Was Dokumentation mit Bindung zu tun hat
Als Versicherungsvermittler fragst du nach § 61 Abs. 1 Satz 1 VVG nach Wünschen und Bedürfnissen, berätst und begründest jeden Rat, soweit dafür Anlass besteht. Satz 2 verlangt, das zu dokumentieren; Zeitpunkt und Form regelt § 62 VVG: in Textform, vor dem Vertragsschluss. Für Finanzanlagenvermittler nach § 34f GewO schreibt die Finanzanlagenvermittlungsverordnung eigene Aufzeichnungspflichten vor, für Immobiliardarlehensvermittler nach § 34i GewO gelten die Vorgaben des BGB zur Beratung bei Immobiliar-Verbraucherdarlehen. Was du nach § 61 Abs. 1 VVG ohnehin festhältst, ist beim nächsten Kontakt dein Gedächtnis.
Der praktische Nutzen ist größer als der rechtliche. Wer vor dem Gespräch nachliest, warum der Kunde damals gegen die höhere Rente entschieden hat, stellt nicht dieselbe Frage noch einmal.
Halte drei Dinge fest: die Ausgangslage, deinen Rat mit Begründung und die Entscheidung des Kunden einschließlich der Ablehnungen. Die Ablehnungen sind der wertvollste Teil: Sie sind der Anlass fürs nächste Gespräch, sobald sich Einkommen, Familie oder Gesetzeslage ändern.
Und sie schützen dich. Wenn Jahre später jemand fragt, warum eine Lücke nicht geschlossen wurde, ist ein Satz im Protokoll mehr wert als eine Erinnerung.
Was Bindung kostet: ein Rechenbeispiel
Bindung ist nicht gratis, sie kostet Zeit. Hier ein Rechenbeispiel mit offengelegten Annahmen, damit du deine eigenen Zahlen einsetzen kannst. Die Werte sind frei gewählt und nicht gemessen.
Annahme: 600 Kunden im Bestand, im Schnitt 40 Euro laufende Vergütung je Kunde und Jahr, Stornoquote 8 Prozent. Das sind 48 verlorene Kunden im Jahr und rund 1.920 Euro laufender Ertrag, der ab dann jedes Jahr fehlt.
Sinkt die Stornoquote auf 6 Prozent, bleiben 12 Kunden mehr im Bestand. Das sind 480 Euro im ersten Jahr, 960 im zweiten, und der Effekt addiert sich, solange die Verträge laufen.
Der Aufwand: zwanzig Minuten am Tag, über ein Arbeitsjahr rund 80 Stunden. Ob sich das rechnet, hängt an deinem Stundensatz und an deinen eigenen Quoten. Rechne es mit deinen Zahlen durch.
Wo Kundenbindung an ihre Grenzen stößt
Ein Kunde, der dreihundert Euro im Jahr sparen kann, wechselt auch bei guter Betreuung. Bindung verschiebt die Schwelle, sie hebt sie nicht auf. Wer glaubt, ein netter Anruf ersetze einen deutlich zu teuren Tarif, verliert am Ende beides: den Vertrag und die Glaubwürdigkeit.
Bindung lässt sich außerdem nicht kaufen. Für Versicherungsvermittler untersagt § 48b Abs. 1 VAG jede Sondervergütung an den Versicherungsnehmer; als geringwertig gelten nach § 48b Abs. 2 Satz 2 VAG nur Belohnungen und Geschenke bis 15 Euro je Versicherungsverhältnis und Kalenderjahr. Ein Präsentkorb ersetzt kein Gespräch, und ein Beitragsnachlass aus eigener Tasche ist ein Problem.
Und Bindung hat eine harte Obergrenze in deiner Zeit. Sechshundert Kunden, jeder einmal im Jahr im Gespräch, das sind bei dreißig Minuten dreihundert Stunden reine Gesprächszeit. Irgendwann musst du entscheiden, welche Kunden ein Jahresgespräch bekommen und welche eine Nachricht. Diese Entscheidung bewusst zu treffen ist besser, als sie dem Zufall zu überlassen.
Fundstellen
Die Gesetzestexte stehen beim Bundesministerium der Justiz, die Artikel der Datenschutz-Grundverordnung bei dsgvo-gesetz.de.